零售管理 - 快速指南

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零售管理 - 概述

在我的整个零售职业生涯中，我一直坚持一个指导原则：为客户提供他们想要的东西……而客户想要一切：各种各样的优质商品、尽可能最低的价格、保证对购买的商品感到满意、友好、知识渊博的服务、方便营业时间，免费停车，愉快的购物体验。

当你参观一家超出你预期的商店时，你会喜欢它；而当一家商店给你带来不便，或给你带来困难，或只是假装你是隐形的时，你会讨厌它......

- 萨姆·沃尔顿（沃尔玛创始人）

在当今复杂的世界中，消费者为王，零售商更加渴望消费者的满意度。考虑到当今消费者忙碌的生活方式，零售商除了产品之外还提供服务。

零售业在任何国家的经济中都占有非常重要的地位。这是产品或服务分配的最后阶段。它不仅为国家GDP做出贡献，还通过提供就业来增强大量人口的能力。

零售管理首先要理解“零售”一词。

什么是零售？

零售包括向最终消费者销售商品或服务以供个人、非商业用途的所有活动。

——菲利普·科特勒

任何向客户出售供个人、家庭或家庭使用的消费产品的组织都属于零售业。

零售商的职能

零售商在所需的时间和地点以所需的形式提供顾客所需的商品。

• 零售商不销售原材料。他以客户想要的形式销售成品或服务。

• 零售商从不同的批发商处购买各种产品，并一站式提供最好的产品。因此，零售商履行购买和销售的职能。

• 零售商通过在适当的地点提供产品或服务，使客户能够轻松获得产品或服务。

营销渠道零售

随着工业化和全球化，制造商和消费者之间的距离拉开了。很多时候，一种产品在一个国家制造并在另一个国家销售。营销渠道中涉及的中介机构的水平取决于消费者期望的服务水平。

A 类和 B 类- 零售商。例如，裤子、沃尔玛。

C 类- 服务提供商。例如，尤里卡福布斯。

零售业态分类

零售业态可分为以下类型，如图所示 -

基于所有权的零售

让我们详细看看这些零售商 -

• 独立零售商- 他们拥有并经营一家商店，并独立确定其政策。他们的家庭成员可以帮忙做生意，单位的所有权可以代代相传。最大的优势是他们可以很容易地与消费者建立个人融洽的关系。例如独立的杂货店、花店、文具店、书店等。

• 连锁店- 当多个商店属于共同所有权时，称为连锁店。连锁店提供并保留类似的商品。他们遍布城市和地区。其优点是，商店可以根据特定区域消费者的喜好来选择商品。例如，Westside Stores、Shopper's Stop 等。

• 特许经营权- 这些商店是根据特许经营商和特许经营商之间的协议，以既定品牌名称或特定格式经营业务的商店。它们可以有两种类型 -

  • 商业格式。例如，必胜客。
  • 产品格式。例如，Amul 的冰淇淋店。

• 消费者合作商店- 这些是由消费者拥有和经营的企业，旨在以与市场价格相比合理的成本提供必需品。它们必须与当前的商业和政治政策保持同步，以保持业务健康发展。例如，来自印度的Sahakar Bhandar、来自美国北部的Puget Consumers Food Co-Operative、来自爱尔兰的Dublin Food Co-Operative。

基于商品的零售

让我们详细看看这些 -

• 便利店- 它们是小商店，通常位于住宅区附近，营业至深夜或 24x7。这些商店提供食品、鸡蛋、牛奶、洗漱用品和杂货等基本必需品。他们的目标消费者是那些想要快速、轻松购买的消费者。

  例如，夫妻店、加油站附近的商店、美国的7-11便利店等。

• 超市- 这些是销量大但利润率低的大型商店。他们的目标是大众消费者，销售面积从8000平方英尺到8000平方英尺不等。至 10,000 平方英尺 他们提供新鲜和腌制食品、洗漱用品、杂货和基本家居用品。在这里，至少 70% 的销售空间是为食品和杂货产品保留的。

  例如，Food Bazar 和 Tesco。

• 大型超市- 这些是一站式购物零售店，面积至少 3000 平方英尺。销售空间，其中 35% 的空间专门用于非杂货产品。他们针对大面积的消费者，并且经常与餐馆和咖啡店共享空间。大型超市占地80,000平方英尺。至 250,000 平方英尺 他们提供健身器材、自行车、CD/DVD、书籍、电子设备等。

  例如，印度的Big Bazar、美国的沃尔玛。

• 专卖店- 这些零售店提供特定种类的商品，如家居用品、家用电器、电脑及相关产品等，并为消费者提供高水平的服务和产品信息。他们占地至少8000平方英尺。销售空间。

  例如印度的Gautier Furniture、Croma，英国的High & Mighty。

• 百货商店- 这是一家多层、多产品的零售店，平均面积为 20,000 平方英尺。至 50,000 平方英尺 它为食品、服装和家居用品提供 10% 至 70% 的销售空间。

  例如，The Bombay Store、Ebony、印度的 Meena Bazar、英国的 Marks & Spencer。

• 工厂直销店- 这些零售店以折扣价出售过量生产的商品。这些直销店位于制造单位附近或与其他工厂直销店相连。

  例如耐克、孟买印染厂家直销店。

• 目录陈列室- 这些零售店保存产品目录供消费者参考。消费者需要选择产品，编写产品代码并将其交给店员，然后店员设法从公司的仓库中提供所选的产品。

  例如，来自英国的Argos。印度零售业HyperCity与Argos联手，提供超过4000种最优质的产品目录，涵盖电脑、家居、电子产品、炊具、健身等类别。

非商店（直接）零售

这是零售商在工作场所或家里与消费者直接接触的零售形式。消费者通过零售商的电子邮件或电话，或者通过电视或互联网上的广告了解该产品。卖家举办了一场与人互动的聚会。然后介绍并演示产品、其实用性和优点。买卖发生在同一个地方。消费者本身就是经销商。

例如安利和康宝莱的多层次营销。

基于非商店的零售包括基于非个人接触的零售，例如 -

• 邮购/邮政订单/电子购物- 消费者可以在互联网上参考产品目录并通过电子邮件/邮寄下订单购买产品。

• 电话营销- 产品在电视上做广告。广告末尾描述了价格、保修、退货政策、购买方案、联系电话等。消费者可以通过拨打零售商的电话号码下订单。然后零售商将产品送到消费者家门口。例如，亚洲空中商店。

• 自动售货机/信息亭- 对消费者来说最方便，全天候提供经常购买的商品，例如饮料、糖果、薯片、报纸等。

无商店零售的成功很大程度上取决于及时交付合适的产品。

基于服务的零售

这些零售商为最终消费者提供各种服务。这些服务包括银行、汽车租赁、电力和烹饪燃气容器运输。

服务型零售商的成功在于服务质量、定制化、服务的差异化和及时性、技术升级以及以消费者为导向的定价。

产品零售与服务零售

零售与批发

零售术语

以下是零售管理中的一些常用术语 -

零售业的演变

尽管易货贸易系统被认为是最古老的零售形式，但社区商店、主街商店和集市等传统零售形式仍然存在于世界各地的悠闲城镇中。在美国和欧洲战后的几年里，小型零售商将其商店改造成大型有组织的商店、市场和购物中心。

零售业的演变主要经历了三个阶段 -

• 传统的
• 已确立的
• 新兴

零售管理 - 部门

我们了解到，如果我们为人们提供购物的机会和借口，他们就会来。

– Kishore Biyani（未来集团首席执行官）

当今的零售市场正在满足消费者的多样化需求。消费者的需求范围从基本的食品和食品服务到奢华的珠宝。在本章中，我们分析了世界各地著名的零售行业、其结构以及该行业的主要参与者。

零售行业主要分为食品、服装和纺织品、耐用消费品、鞋类、珠宝、书籍音乐礼品和燃料。

食物

它包括食品和杂货以及食品服务。消费者在工作场所购买包装食品、即食食品并使用食品服务。在当今忙碌的生活中，去餐厅不再是一种奢侈。随着世界各地生活方式的步伐，零售食品行业正在快速增长。

主要参与者- 食品和杂货零售：Food Bazar by Pantaloons、More by Aditya Birla、Haldiram's（印度）、Tesco（英国）、沃尔玛（美国）、家乐福（法国）。

在食品服务零售领域——肯德基、麦当劳、必胜客、咖啡师、咖啡日。

服装及纺织品

与食物类似，衣服是人类的基本需求之一。纺织工业包括天然纤维、合成纤维、织机和各种混纺等织物的制造。服装主要包括衬衫、T恤、裤装、牛仔裤等成衣，女装、童装、婴儿装以及袜子、手套、内衣等袜类服装。

主要参与者- Arvind Mills 的 Arrow、Raymond 的 Park Avenue、Century Textiles（印度）、Lee、Wrangler、Nautica 和 Kipling，均来自 VF Corp（美国）、Bonito Deco Inc.（台湾）。

耐用消费品

耐用消费品在购买后预期寿命较长，且不经常购买。它包括零售汽车、摩托车和家用电器。

主要参与者- Vijay Sales、Croma by Tata、Maruti-Suzuki（印度）、本田汽车（美国）、三星电子（韩国）。

鞋类

鞋类根据消费者的性别、产品原材料和设计进行分类，如图所示。

主要参与者- Bata、Liberty Footwear、Metro Shoes Ltd.（印度）、Reebok International Ltd.（英国）

珠宝

该零售行业的两个主要部分是贵金属珠宝和宝石。在贵金属中，印度珠宝市场占黄金珠宝的 80%、镶宝石珠宝的 15% 和其他金属珠宝的 5%。

地区节日、特殊节日和习俗推动了该零售行业的需求。

主要参与者- Tata 的 Tanishq、Gitanjali Group 的 Gili。

书籍-音乐-礼品文章

其中包括各类书籍、电影或音频 CD、礼品和纪念品。这些零售店通常位于住宅区、旅游胜地和历史古迹附近。节日和庆祝活动是该行业销售的主要推动因素。这些商品的购买频率不高，消费者对产品的情感因素比其益处更重要。

主要参与者- 塔塔企业（印度）、Paperchase（英国）的地标书店。

燃料

全球燃料消耗最高的五个国家是美国、中国、日本、印度和俄罗斯。这种零售涉及生产、精炼和分销等活动。燃料公司与药店、食品和食品服务、礼品零售等其他零售商合作，进入汽油泵便利业务。

主要参与者- 巴拉特石油有限公司、印度斯坦石油有限公司、石油和天然气委员会有限公司（印度）、西门子石油和天然气有限公司（美国）、加德士澳大利亚石油有限公司（澳大利亚）。

零售挑战与理论

哈佛商学院教授迈克尔·波特设计了一个名为五力分析的框架，用于行业的结构化分析。该框架有助于了解行业的竞争程度。让我们根据他的框架来看看零售业的五种基本竞争力量是什么 -

新竞争对手的威胁

新公司越容易进入该行业，竞争就越激烈。任何新进入者都会对现有参与者构成威胁，因为它会减少现有参与者的利润份额。限制新进入者的因素是 -

• 该行业的终端消费者忠诚度如何？
• 消费者转向新产品有多困难？
• 进入这个行业需要多少资金？
• 进入分销渠道有多难？
• 员工获得新技能有多难？

例如，食品服务零售老牌必胜客于1958年创立于美国堪萨斯州。1960 年，多米诺骨牌进入密歇根州，对其构成了竞争威胁。但凭借不同的营销策略，他们都在市场上占据了显着的地位。

替代品的威胁

替代品是提供相同功能的产品或服务。成功的产品会催生其他类似的产品。进入零售业时，应该想到 -

• 市场上有多少近似替代品？
• 替代品的价格是多少？
• 消费者对这些替代品的看法如何？

通过广告、营销以及对产品或服务的研发投资，零售企业可以提升其在行业中的地位。

例如，Google+ 和 Facebook 都是消费者用于社交的社交平台。它们提供类似的功能，例如发帖、聊天、共享文本、图形和媒体内容、形成群组等。

买家的议价能力

这是购买者的立场以及他们在购买时获得利益的可能性。如果供应商多而买​​家少，则买家在定价时处于优势地位，一般拥有最终决定权。零售经理需要考虑以下几点 -

• 该零售公司的市场份额有多大？
• 公司的销售依赖于多大的消费者？
• 买家是否大量购买？
• 同一产品线中有多少其他零售竞争对手？

供应商的议价能力

它是供应商控制产品在市场上的成本和供应的能力。如果供应商在产品定价时对公司处于主导地位，威胁提高价格或减少供应，那么该零售业的吸引力就会降低。零售经理需要找到以下问题的答案 -

• 除了供应商提供的产品之外，还有哪些替代产品？
• 供应商是否向多个行业提供商品？
• 供应商转换成本高吗？
• 供应商和公司是否有能力开展彼此的业务？

现有竞争对手之间的竞争强度

当市场上存在或多或少同等规模的竞争对手并且没有无与伦比的市场领导者时，竞争就会非常激烈。

发展理论

在零售管理中，理论可大致分为以下几类：

环境理论（自然选择）

它基于达尔文的生存理论：“适者生存最久”。零售业由消费者、制造商、营销商、供应商和不断变化的技术组成。那些适应人口、技术、消费者偏好和法律变化的零售商更有可能长期生存并繁荣发展。

周期性理论

麦克奈尔通过《零售之轮》阐述了这一理论，解释了零售业正在发生的变化。

他表示，新进入的零售商往往进入低成本、低利润率、低结构的零售业务，这为消费者提供了一些独特的、真正的好处。经过一段时间，他们建立了良好的地位，繁荣起来，并利用更昂贵的设施扩展了他们的产品，同时又不失去对核心价值的关注。

这为市场新进入者创造了一席之地，从而造成竞争、替代和对抗的威胁。

冲突理论（辩证过程的演变）

在一个广阔的零售品类中，同类业态之间总是存在着冲突，从而导致新业态的发展。由此可见，新零售业态是通过两种业态融合的辩证过程演变而来的。

假设，Thesis是住宅区拐角处的一家单一零售商。Antithesis是同一住宅区附近的一家大型百货商店，它与 Thesis 相对应，经过一段时间的发展。反题对论文提出了挑战。当正题与反题发生冲突时，一种新的零售业态就诞生了。

了解零售消费者

无论是股票还是袜子，我都喜欢在打折的时候买优质商品。

——沃伦·巴菲特（美国商业巨头）

了解零售消费者意味着了解他们在零售店的购买Behave。了解消费者对于了解谁购买什么、何时购买以及如何购买非常重要。了解如何评估消费者对促销的反应也很重要。了解零售行业的消费者对于企业的生存和繁荣至关重要。

消费者与顾客

消费者是产品或服务的用户，而客户是产品或服务的购买者。客户决定购买什么，并通过支付和使用产品或服务来执行购买交易。消费者为自己使用产品或服务。

例如，宠物食品的顾客并不是该宠物食品的消费者。此外，如果超市里的一位母亲为她蹒跚学步的儿子购买雀巢美禄，那么她就是顾客，她的儿子就是消费者。

识别客户

当顾客陪同其他人进入商店时，有时很难理解谁是真正的购买决策者。因此，每个进入商店的人都被视为顾客。尽管如此，仍有必要确定客户的构成和来源。

• 客户构成- 包括不同性别、年龄、经济和教育状况、宗教、国籍和职业的客户。

• 客户来源- 客户从哪里来购物、客户到达商店需要多长时间以及客户居住在哪种类型的区域。

• 顾客的目的- 购物还是购买？购物是为了寻找新产品而参观商店，可能包括也可能不一定包括购买。购买意味着实际购买产品。顾客的肢体语言描述了什么？

客户的购买Behave模式

购买产品的消费者的需求、品味和偏好驱动着客户的购买Behave。客户的购买Behave模式可分为 -

购买地点

客户划分他们的购买地点。即使他们想要的所有产品都可以在一家商店买到，他们也更喜欢参观不同的商店并比较价格。当顾客可以选择从哪家商店购买商品时，他们的忠诚度不会永久保持在单一商店。

研究客户的购买地点对于选择地点、保留适当的商品以及选择附近的经销商非常重要。

购买的产品

它涉及客户购买的商品以及商品的数量。客户根据以下因素购买产品 -

• 产品的可用性/短缺
• 产品要求/选择
• 产品的易腐烂性
• 存储要求
• 自身购买力

该类别对于生产商、分销商和零售商来说非常重要。比如说，肥皂、牙刷、土豆和苹果被一大批顾客购买，无论他们的人口统计数据如何，但活龙虾、法国葡萄、鳄梨、烤豆或牛肉只有少数顾客购买，而且区域划分很严格。

同样，顾客很少购买单个土豆或香蕉，就像一次购买两个以上的西瓜一样。

购买时间和频率

零售商需要根据客户的空闲时间调整工作时间。购买时间受以下因素影响 -

• 天气
• 季节
• 客户所在地

购买频率主要取决于以下因素 -

• 商品类型
• 涉及的必要性程度
• 顾客的生活方式
• 节日和习俗
• 陪同顾客的人的影响。

例如，来自中等收入群体的印度家庭男性一生中购买汽车的次数不会超过两次，而来自美国的同阶层客户可能会更频繁地购买汽车。网球运动员比在学校学习网球的学生更频繁地购买所需的东西。

购买方式

这是客户购买的方式。它涉及以下因素 -

• 顾客是单独购买还是有人陪同购买？
• 客户如何付款：现金还是信用卡？
• 客户的出行方式是什么？

对促销方法的回应

顾客访问零售店的次数越多，他接触到的促销方法就越多。促销手段的使用增加了商店参观者转变为冲动购买者的数量。

促销方式包括 -

• 展示- 消费品在展示时进行美观的包装和展示。形状、大小、颜色和装饰创造吸引力。

• 演示- 消费者会受到赠送样品产品或展示如何使用产品及其优点的影响。

• 特价- 某些计划或节日期间单位的特价、优惠券、竞赛、奖品等。

• 销售讲座- 由商店中的销售人员进行的口头或印刷广告。

由于生活节奏快，城市消费者会选择易于烹饪或即食的食物，而不是原材料，而农村消费者则拥有悠闲的生活方式和自给自足的农场种植的食品。

研究发现，夫妻在单次交易中购买的商品数量比男性或女性单独购物的数量要多。客户花时间分析替代产品或服务。客户会快速购买所需且易腐烂的产品，但在投资耐用消费品时，他会尝试收集有关该产品的更多信息。

影响零售消费者的因素

了解消费者Behave对于零售企业至关重要，以便制定和制定有效的营销策略并采用营销组合的 4P（产品、价格、渠道和促销）来产生长期高收入。

以下是一些直接影响消费者购买Behave的因素 -

市场状况/经济衰退

在表现良好的市场中，顾客不介意在舒适和奢侈品上花钱。相比之下，在经济危机期间，他们倾向于按照从基本需求到奢侈品的顺序优先考虑自己的需求，并且只关注生存绝对必需的东西。

文化背景

每个孩子（潜在的顾客）在成长过程中都会通过学习、观察和形成对周围环境的看法、好恶来获得个性、思维过程和态度。人们的购买Behave会有所不同，具体取决于他们成长的不同文化和来自不同的人口统计数据。

社会地位

社会地位只不过是客户在社会中的地位。一般来说，人们为了满足社会需求而相互交往，形成群体。

这些群体对购买Behave有显着影响。当顾客与家人或朋友一起购买时，他们的选择更有可能在同伴压力下为了尝试新事物而改变或产生偏见。在家庭中占主导地位的人可能会改变顺从的顾客的选择或决策。

收入水平

高收入消费者有很高的自尊心，在购买产品或使用服务时期望一切都是最好的。这类消费者如果购买的是优质产品，一般不会在成本上三思而后行。

另一方面，低收入群体消费者更喜欢同一产品的低成本替代品。例如，收入丰厚的专业人士会毫不犹豫地购买 iPhone6，但印度的出租车司机会购买廉价手机。

个人元素

以下是个人因素如何改变购买Behave -

性别——男性和女性在决定购买什么和实际购买时的观点、目标和习惯不同。沃顿商学院 Jay H. Baker 零售计划和 Verde Group 的研究人员对男性和女性的购物Behave进行了研究，发现男性购物，而女性购物。女人对购物有一种情感依恋，对男人来说这是一种使命。因此，男性购物速度快，女性在商店停留的时间更长。男性做出更快的决定，女性更喜欢寻找更划算的交易，即使她们已经决定购买特定产品。

明智的零售经理会制定营销政策，使四个 P 对男女都有吸引力。

• 年龄- 属于不同年龄或生命周期阶段的人会做出不同的购买决定。

• 职业- 职业地位改变了产品或服务的要求。例如，小农可能不需要高价电子产品，但 IT 专业人员可能需要它。

• 生活方式- 不同生活方式的顾客在同一文化中选择不同的产品。

• 性质- 具有较高个人意识、自信、适应能力和支配力的客户过于挑剔，在选择产品时需要花时间，但很快就会做出购买决定。

心理因素

心理因素是影响顾客购买Behave的主要因素。其中一些是 -

• 动机- 顾客经常根据特定动机做出购买决定，例如饥饿、口渴、安全需要等自然力量。

• 感知- 客户在使用后对同一类别的各种产品或服务形成不同的感知。因此，客户的看法会导致有偏见的购买决策。

• 学习- 客户从同行、广告和互联网等各种资源了解市场上的新产品或服务。因此，学习很大程度上影响他们的购买决定。例如，当今IT时代的客户会找出两种产品的规格、成本、耐用性、预期寿命、外观等方面的差异，然后决定购买哪一种。

• 信念和态度- 信念和态度是客户购买决定的重要驱动因素。

消费者的决策过程

客户在真正决定购买产品之前会经历如下图所示的多个阶段。

然而，客户可以通过彼此了解产品。因此，聪明的零售经理坚持记录顾客使用产品的反馈。他们可以在与制造商就如何升级产品进行交互时使用此信息。

• 确定自己的需求是购买决策的刺激因素。在这里，客户认识到他购买产品的需求。至于满足饥饿、口渴等基本需求，顾客往往会很快做出决定。但当客户购买耐用消费品时，这一步很重要。

• 在下一步中，客户尝试找到尽可能多的有关产品的信息。

• 此外，客户试图寻找替代产品。

• 然后，客户根据选择和预算选择可用的最佳产品，并决定购买相同的产品。

零售市场细分与策略

市场细分是人与人之间巨大差异的自然结果。

– 唐纳德·诺曼（设计实验室主任）

市场细分可以清楚地了解零售客户的需求。通过对市场细分的清晰了解，零售经理和营销人员可以制定策略来接触具有特定需求和偏好的客户。

什么是市场细分？

这是根据客户的产品或服务需求将客户分为可识别群体的过程。市场细分对于零售组织的营销力量为特定群体创建定制营销组合非常有用。

例如，维纳斯从事有机蔬菜零售业务。她更愿意将钱投入到广告上，以吸引月收入超过 10,000 美元的工作人士和注重健康的人士。

市场细分还可以根据客户的性别、年龄、宗教、国籍、文化、职业和偏好进行。

零售市场的类型

零售有两种类型：有组织零售和无组织零售。

有组织的零售

有组织零售是一家大型零售连锁店，采用最新技术、会计透明度、供应链管理和分销系统运营。

无组织零售

无组织零售只不过是由商店所有者或管理员在没有技术和会计辅助的情况下开展的小型零售业务。

下表强调了有组织零售与无组织零售的区别点 -

什么是零售策略？

它是由零售组织设计的关于企业打算如何向客户提供产品和服务的计划。策略可以有多种，例如商品策略、自有品牌策略、促销策略等。

零售策略包括确定以下内容 -

• 零售商的目标市场。
• 零售商为满足目标市场的需求而制定的零售业态。
• 可持续的竞争优势。

有效市场细分的策略

为了有效的市场细分，组织的营销力量使用以下两种策略 -

集中（利基）策略

根据这一战略，组织专注于追求一个或极少数细分市场的大部分份额。与不只专注于某一细分市场的竞争组织相比，这一战略提供了差异化优势。

例如，丰田就采用了这一策略，在混合动力汽车市场上推出了多种车型。

多细分市场战略

根据此策略，组织将其营销工作重点放在两个或多个不同的细分市场上。

例如，强生公司为各个年龄段的客户提供婴儿护理、皮肤护理、营养品和视力保健产品等保健产品。

市场渗透策略

市场渗透策略包括以下内容 -

价格渗透

它将产品或服务的价格设定为低于竞争对手的产品或服务的价格。由于成本下降，销量可能会增加，这有助于维持可观的利润水平。

积极促销

增加电视、印刷媒体、广播频道、电子邮件上的产品或服务促销，吸引客户并驱使他们查看和使用产品或服务。通过提供折扣，各种购买计划以及额外的好处可以有助于提高市场渗透率。

高产品分布

通过将产品或服务分销到饱和水平有助于更好地渗透市场。例如，可口可乐的销售量非常高，从小商店到大卖场随处可见。

增长策略

如果零售组织在考虑增长战略之前进行SWOT分析（优势、劣势、机会、威胁），有助于分析组织当前的战略并规划增长战略。

安索夫矩阵

美国规划专家伊戈尔·安索夫开发了一种战略规划工具，提出了四种替代增长战略。一方面是产品，另一方面是市场。

该矩阵提供了市场增长策略。以下是这些策略的顺序 -

• 市场渗透- 公司专注于在现有市场上销售现有产品或服务以获得更高的市场份额。

• 市场开发- 公司专注于向新市场或细分市场销售现有产品或服务。

• 产品开发- 公司致力于现有产品的创新或为现有市场开发新产品。

• 多元化- 公司致力于为新市场开发新产品或服务。

零售管理 - 营业地点

硅谷是一种心态；不是一个位置。

- Reid Hoffman（LinkedIn 联合创始人）

在参观购物中心或商店之前，消费者想到的第一个问题是“我需要步行/开车多远？”

在孟买、德里、东京和上海等人口稠密的城市，消费者会因为道路结构而面临高峰时段的交通拥堵或拥堵。在这种情况下，进入零售店购买日常需求变得非常困难。对于消费者来说，在他们居住的地方附近开设零售店非常重要。

零售业务中地点的重要性

零售店选址也是营销团队制定零售营销策略时需要考虑的重要因素。以下是一些原因 -

• 商业区位是竞争对手无法模仿的独特因素。因此，它可以提供强大的竞争优势。

• 零售地点的选择是一个长期的决定。

• 它需要长期的资本投资。

• 良好的地理位置是吸引顾客光临奥特莱斯的关键因素。

• 位置优越的商店使供应和分销变得更加容易。

• 地点可以帮助改变顾客的购买习惯。

贸易区域：营业地点类型

贸易区是零售商吸引顾客的区域。它也被称为集水区。贸易区分为三种基本类型 -

孤立地点

这些是独立的独立商店/直销店，与其他零售商隔离。它们位于道路上或其他零售商或购物中心附近。它们主要用于食品和非食品零售，或作为便利店。例如，信息亭、夫妻店（类似于印度的kirana商店）。

优点- 占用成本较低，远离竞争，运营限制较少。

缺点- 没有行人交通，能见度低。

计划外的购物区

这些零售地点随着时间的推移而不断发展，并在附近拥有多个商店。它们进一步分为 -

• 中央商务区，例如城市/城镇的传统“市中心”区域。
• 大城市的次要商业区以及主要街道或商业街位置。
• 邻里地区。
• 街道或高速公路沿线的位置（拉斯维加斯大道位置）。

优点- 营业时间人流量大，居民流量大，靠近交通枢纽。

缺点- 安全要求高，入店行窃的威胁，停车设施差。

规划购物区

这些零售地点在建筑上经过精心规划，最好在一个主题下提供许多商店。这些网站拥有大型的主要零售品牌商店（也称为“主力商店”）和一些小商店，以增加多样性并提高客户的兴趣。规划中的购物中心有多种类型，如邻里或地带/社区中心、购物中心、生活中心、专卖中心、直销中心。

优点− 知名度高、客流量大、停车设施优良。

缺点- 安全性要求高，占用成本高。

决定零售地点的因素

营销团队必须分析零售地点的以下问题 -

• 客源区域的大小-第一级（60% 到 80% 的顾客）、第二级（15% 到 25% 的顾客）和第三级（其余的顾客偶尔购物）。

• 占用成本- 不同地区的租赁/拥有成本、财产税、场地维护成本不同。

• 客户流量- 访问该位置的客户数量、经过该位置的私家车数量、访问该位置的行人数量。

• 商店运营限制- 媒体促销活动期间工作时间、噪音强度的限制。

• 位置便利- 靠近住宅区，靠近公共交通设施。

选择正确零售地点的步骤

零售公司需要遵循给定的步骤来选择正确的位置 -

第 1 步 - 从行业、产品和竞争对手方面分析市场- 公司从事该行业有多少年了？该地点有多少家类似的企业？新地点应该提供什么：新产品还是新市场？竞争对手的位置距公司的预期位置有多远？

第 2 步 – 了解人口统计数据– 潜在地点、年龄组、职业、收入群体、生活方式、宗教信仰的客户素养。

步骤 3 – 评估市场潜力– 预期地点的人口密度、竞争影响的预期、产品需求的估计、运营中的法律法规知识。

步骤 4 - 确定替代位置- 是否还有其他潜在位置？其入住成本是多少？如果周围有更好的位置，哪些因素会受到影响？

第 5 步 – 确定零售店的最佳和最合适的位置。

衡量定位的成功与否

一旦零售店在选定的地点开业，重要的是要跟踪地点选择的可行性。为了理解这一点，零售公司进行了两种类型的位置评估 -

宏观定位评估

当公司想要开展国际零售业务时，它会在国家层面进行。根据这一评估，将执行以下步骤 -

• 通过分析政治、社会、经济和技术等宏观环境，对市场进行详细的外部审计。

• 列出了最重要的因素，例如客户的支出水平、竞争程度、个人可支配收入 (PDI)、地点的可用性等，并定义了每个因素的最低可接受水平并对国家/地区进行了排名。

• 对于所选国家/地区的当地区域，会考虑上面列出的相同因素来寻找可靠的位置。

微观位置评估

在这一级别的评估中，根据四个因素对位置进行评估，即 -

• 人口- 愿意购物的合适顾客数量。

• 基础设施- 潜在客户可以访问商店的程度。

• 专卖店- 确定竞争商店（降低某个位置吸引力的商店）以及互补商店（增加某个位置吸引力的商店）的水平。

• 成本- 开发和运营成本。高启动成本和持续成本影响零售业务的绩效。

商品管理

广告将人们引向商品；商品推销将商品推向人。

——莫里斯·海特（美国广告专家）

在激烈的零售竞争中，通过提供优质的服务来吸引新客户并保持现有客户的满意度至关重要。推销所帮助实现的目标远远超出了销售所能实现的目标。

推销对于零售业务至关重要。零售经理必须运用他们的技能和工具来尽可能顺利地简化销售流程。

什么是推销？

推销是零售商执行的一系列活动，例如规划、购买和销售产品给客户以供其使用。它是处理商店运营和零售电子商务的一个组成部分。

推销在零售环境中展示产品以影响顾客的购买决策。

商品类型

有两种基本类型的商品 -

影响推销的因素

以下因素影响零售商品销售：

零售业务规模

这包括零售业务有多大？业务的人口范围是什么：本地、全国还是国际？运营范围是什么：直接、多语言在线、电视、电话？存储空间有多大？该企业每天需要服务的客户数量是多少？

购物选择

如今的顾客有多种购物渠道，例如店内购物、通过互联网、电视或电话等电子媒体、目录参考等。每个选项都需要不同的营销任务和专家。

投资组合分离

根据零售业务的规模，会有员工负责处理从规划、购买和销售产品或服务的各个销售阶段。小型零售商可能会雇用几个人来执行所有销售职责。

采购经理的职能

销售经理通常负责 -

• 领导营销团队。
• 确保采购过程顺利、及时。
• 与供应商协调和沟通。
• 参与预算、设定和实现销售目标。
• 培训团队中的员工。

商品策划

商品规划是一个旨在增加利润的战略过程。这包括设定销售目标、利润目标和库存的长期规划。

第 1 步 - 定义商品政策。鸟瞰现有和潜在客户、零售商店形象、商品质量和客户服务水平、营销方法以及最终期望的销售额和利润。

步骤 2 – 收集历史信息。收集有关任何结转库存、商品采购总额和销售数据的数据。

步骤 3 – 确定规划的组成部分。

• 客户- 忠诚的客户，他们的购买Behave和消费能力。

• 部门- 零售业务有哪些部门，它们的子类？

• 供应商- 谁按时交付了正确的产品？谁给的折扣？供应商的整体业务表现。

• 当前趋势- 从贸易出版物、商品供应商、竞争对手、位于外国的其他商店以及自己的经验等来源查找趋势信息。

• 广告- 将购买和广告活动结合在一起，了解最近成功的促销活动，广告预算分配。

第 4 步 – 制定长期计划。分析历史信息，预测销售情况，并制定长期计划（例如六个月）。

商品采购

这项活动包括以下内容 -

• 步骤 1 - 收集信息- 收集有关消费者需求、当前趋势和市场需求的信息。它可以从内部员工、反馈/投诉箱、需求单接收，也可以从外部由供应商、供应商、竞争对手或通过互联网接收。

• 第 2 步 - 确定商品来源- 了解谁都可以满足需求：供应商、供应商和生产商。根据价格、及时性、保证/保修服务、付款条件和性能进行比较，并选择最佳可行的资源。

• 步骤 3 - 评估商品- 通过检查样品产品或整批产品，评估产品的质量。

• 步骤 4 - 协商价格- 通过协商批量采购的价格来实现大量采购。

• 步骤 5 - 完成购买- 确定产品价格并通过执行购买交易购买商品。

• 第 6 步 - 处理和存储商品- 决定供应商如何交付产品、检查产品包装、获取产品并将部分产品存储在仓库中。

• 步骤7 - 记录购买数据- 在零售业务的库存管理系统中记录交易详情、按产品类别和子类别划分的产品单位件数以及各自的单价。

供应商关系

与供应商的良好关系对于企业来说是一笔巨大的财富。与供应商的良好关系可以导致 -

• 在需要时购买产品，然后根据信用条款向供应商付款。

• 以折扣价或在其他零售商出售之前获得市场上的最新产品。

• 具有优质的送货服务、送货及时、有问题的产品退换货等。

商品表现

通常采用以下方法来分析商品性能 -

ABC分析

这是库存分类的过程，其中总库存分为三类 -

• A – 极其重要的项目– 对订单安排、安全、及时检查、消费模式、库存平衡、补充需求非常重要的库存控制。

• B – 中等重要的项目- 对它们给予平均关注。

• C – 不太重要的项目– 库存控制完全没有压力。

这种分离方法赋予了库存中每件物品的重要性。例如，望远镜零售公司可能拥有较小的市场份额，但每台望远镜在其库存中都是昂贵的商品。这样，公司就可以决定特定项目的投资政策。

销售分析

在此方法中，比较实际销售额和预测销售额并分析差异，以确定是否应用降价或提出新的额外商品请求以满足当前需求。

这种方法对于评估时尚商品的性能非常有帮助。

多属性法

该方法基于这样的概念：客户将零售商或产品视为一组特征和属性。它用于分析供应商可用的各种替代方案，并选择满足商店要求的最佳方案。

零售管理 - 业务运营

顾客记住服务的时间比记住价格的时间长得多。

- 劳伦·弗里德曼（电子零售集团总裁）

零售业务运营包括雇主为保持商店顺利运营而进行的所有活动。顾客的购物体验是在顾客带着对商店的感知进入、购物和带着微笑或痛苦离开商店之前规划的。这种体验推动了顾客未来访问该商店的决定。

让我们看看，零售企业运营高管们付出了哪些努力，才让购物变得更加美好。