品牌管理 - 股权模型
David Aaker 和 Kelvin Lane Keller 开发了品牌资产模型。让我们了解一下这两个模型。
阿克的品牌资产模型
David Aaker 将品牌资产定义为与品牌相关的一组资产和负债，可以为该品牌下的产品或服务增加或减少价值。他开发了一个品牌资产模型（也称为五资产模型），其中确定了五个品牌资产组成部分 -
品牌忠诚度
以下因素描述了客户对品牌的忠诚度 -
降低成本- 维持忠实客户比吸引新客户更便宜。
贸易杠杆- 忠诚的客户产生稳定的收入来源。
带来新客户- 现有客户提高品牌知名度并可以带来新客户。
竞争威胁响应时间- 忠诚的客户需要时间才能转向其他品牌提供的新产品或服务。因此，这为公司应对竞争威胁赢得了时间。
品牌意识
以下衡量标准描述了品牌在消费者中的广泛知名度 -
关联锚- 根据品牌强度，关联可以附加到影响品牌知名度的品牌上。
熟悉度- 熟悉某个品牌的消费者会更多地谈论该品牌，从而影响品牌知名度。
实质性- 消费者对品牌的评论带来了对品牌的实质性和强烈的承诺。
消费者的考虑- 在购买时，消费者会寻找特定的品牌。
感知质量
这是一个品牌被认为提供优质产品的程度。它可以根据以下标准进行测量 -
质量- 质量本身就是购买的理由。
品牌定位- 这是与竞争品牌相比的差异化程度。职位越高，感知的质量就越高。
价格- 当产品质量过于复杂而无法评估并且消费者的状况受到影响时，消费者将价格作为质量指标。
广泛可用性- 消费者将广泛使用的产品视为可靠的产品。
品牌延伸数量- 消费者倾向于将具有更多延伸的品牌作为产品保证的衡量标准。
品牌协会
它是特定产品/服务在其产品或服务类别中被认可的程度。例如，请求施乐的人想要真正制作纸质文档的真实副本。
信息检索- 品牌名称能够检索或处理消费者记忆中的关联的程度。
推动购买- 这是品牌联想推动消费者购买的程度。
态度- 这是品牌联想在消费者心中创造积极态度的程度。
品牌延伸的数量- 延伸越多，添加品牌联想的机会就越多。
专有资产
它们是专利、版权、商标、商业秘密和其他知识产权。品牌拥有的自有资产越多，该品牌的市场竞争力就越大。
凯勒的品牌资产模型
该模型由达特茅斯学院营销学教授凯尔文·莱恩·凯勒 (Kelvin Lane Keller) 开发。它基于这样的理念：品牌的力量在于消费者随着时间的推移所听到、学到、感受到和看到的品牌。因此，该模型也称为基于客户的品牌资产（CBBE）模型。
根据 CBBE 模型，它需要回答从上面所示的Pyramid底部开始建立品牌资产的四个基本问题 -
- 你是谁？（品牌识别）
- 你是做什么的？（品牌含义）
- 我对你有什么感觉或想法？（品牌回应）
- 我想与您建立什么类型和程度的联系？（品牌关系）
品牌形象
这不仅关系到消费者回忆或认出该品牌的频率和容易程度，还关系到他在何时何地想起该品牌。关键是创造品牌显着性以获得正确的品牌形象。
品牌含义
凯勒认为，要使品牌有意义，就必须创造品牌形象和特色。品牌意义产生于品牌联想，可以与图像相关或与功能相关。
与图像相关的关联描述了品牌如何满足消费者的社会和心理需求。消费者主要寻找的是与功能相关的关联，例如产品或服务性能。
无论产品或服务类型如何，开发和提供完全满足客户需求的产品是使品牌有意义的首要目标。具有正确身份和意义的品牌会在消费者心中产生一种相关感。
品牌回应
公司必须迎合消费者的反应。凯勒将这些反应分为消费者的判断和消费者的感受。
消费者判断- 它们是消费者对品牌的个人看法以及他如何将与图像相关和与性能相关的联想结合在一起。有四种类型的判断对于创建强大的品牌至关重要 -
- 质量
- 信誉度
- 考虑
- 优势
消费者感受- 它们是消费者对品牌的情感反应。它们可以是温和的、强烈的、积极的、消极的、发自内心或头脑的。有六种重要的感受对于品牌建设至关重要 -
- 温暖
- 乐趣
- 激动
- 安全
- 社会认可
- 自尊
品牌关系
它是消费者对品牌的个人认同程度。当消费者与品牌产生深厚的心理联系时，也称为品牌共鸣。品牌共鸣是最难、也是最需要达到的水平。凯勒将其分为四种类型 -
Behave忠诚度- 消费者可能会重复或大量购买某个品牌。
态度依恋-一些消费者可能会购买一个品牌，因为它是他们最喜欢的财产或出于某种乐趣。
社区意识——认同品牌社区会在消费者心中与代表、员工或与品牌相关的其他人产生亲缘关系。
积极参与- 消费者投入时间、金钱、精力或其他资源并积极参与品牌聊天室、博客等，而不仅仅是品牌消费。因此，消费者强化了品牌。
BrandZ是什么？
BrandZ 是全球最大的品牌资产数据库，由从事广告、营销传播、媒体和品牌资产研究的跨国公司 Millward Brown 创建和更新。
该数据库于 1998 年创建，此后不断更新。它列出了自 2006 年以来全球排名前 100 的品牌。为了编制该数据库，我们收集了来自 30 多个国家约 200 万消费者和专业人士的原始数据。它列出了大约 23000 个品牌。
BrandZ是唯一的品牌评估工具，可以帮助品牌所有者了解品牌本身可以为企业价值贡献多少。
品牌资产估值
品牌资产评估评估品牌与市场上其他品牌相比的价值、实力和绩效。一家名为 Young and Rubicam 的机构开发了一种称为品牌资产评估器 (BAV) 的指标，用于衡量品牌活力，即品牌在未来增长和品牌力方面的潜力。
该品牌的分析如下：
差异化——该品牌与其竞争对手有何不同和更好？
相关性- 目标受众与品牌产品的联系有多紧密？
尊重- 品牌是否通过信守对目标受众做出的所有承诺来建立自己的尊重？
知识- 有多少目标受众了解该品牌？
建立强大的品牌资产
品牌资产，是品牌管理的核心。Peter Farquhar 在他发表的一篇关于管理品牌资产的论文中提出了建立强大品牌形象的三个阶段 -
推出- 向市场推出创新且优质的产品。以品牌为平台推出未来产品。客户的积极认可非常重要。
精心设计- 建立品牌知名度和联想，使顾客长期记住该品牌及其正面评价。
Fortify - 使品牌在客户心目中树立积极一致的形象。开发品牌延伸并建立客户与品牌的情感关系以强化品牌。
建立品牌形象和形象
在当代市场中，管理品牌需要三个基本特征——品牌识别、品牌形象和品牌定位。
品牌形象
品牌标识只不过是品牌所培育的信念、其独特性和关键价值。当一个品牌受到不同于竞争品牌的目标驱动并且抵制变化时，该品牌就有了身份。
当您回答这些问题时，就可以建立强大的品牌形象 -
- 该品牌的独特目标是什么？
- 该品牌的显着特点是什么？
- 品牌满足什么需求？
- 品牌的价值是什么？
- 品牌的能力范围是什么？
- 是什么让品牌具有辨识度？
品牌形象
品牌形象是消费者心目中长期形成的关于品牌的一系列信念、真实的和想象的缺点。
品牌形象是通过广告、口头宣传、包装、在线营销计划、社交媒体和其他促销方式等传播媒体来建立的。