品牌管理-绩效
自从品牌理念产生并付诸实践以来，耐克、可口可乐、妮维雅、亚马逊等品牌一直在市场上取得成功。他们是新手，一开始只是普通的名字，在某个时候提供了一些创新的产品或服务。经过当代市场发展的努力，这些品牌变得领先、典范、强大。
在本章中，我们将了解品牌长期成功的因素以及如何评估品牌绩效。
推出品牌
品牌推出与产品或服务推出不同。产品会变，但品牌永存。与产品发布不同，品牌发布是一个长期项目。
当一个品牌推出一款名为“P”的产品并为其做广告时，竞争对手会在一段时间后复制它。由于所有产品都会过时，因此品牌选择用一些新产品NewP来替代产品P，向消费者宣扬其好处并提升其品质。这个NewP通常会受益于之前已知的产品P。这就是品牌的诞生方式。
从此以后，该品牌下的产品将通过品牌本身进行销售，而不仅仅是通过广告来销售。在这里，产品名称（普通名词）变成了品牌名称（专有名词）。随着时间的推移，品牌变得更加独特，建立了自己的沟通方式，并发展出丰富的含义。因此，品牌始于一种产品，并随着多种产品而不断发展。
这都是关于新产品如何转化为品牌的。但推出新品牌则不同。
成功的品牌发布需要将品牌视为一个大的实体，而不是一个产品。从一开始，一个新品牌就被视为一个完整的实体，赋予其功能性和非功能性价值，并呈现出成熟的品牌形象。
推出新品牌的步骤
在市场上推出新品牌时请采取以下步骤 -
步骤 1 - 起草品牌计划。尝试获得以下问题的答案 -
存在——为什么品牌是必要的？如果品牌不存在，消费者会错过什么？
愿景- 品牌在某些 X 产品类别中的愿景是什么？
雄心——品牌希望改变消费者的生活什么？
价值观——品牌永远不会妥协的是什么？
专业知识- 品牌的能力是什么？
领土- 品牌在哪里提供其合法利益？其产品类别有哪些？
风格、语气和语言——品牌将如何沟通？
反思——品牌希望消费者塑造什么样的形象？
步骤 2 - 定义品牌形象棱镜。
第 3 步- 创建品牌定位。
根据品牌的形象、身份和传统确定品牌的潜在附加值。
探索四个主要场景：为什么？针对谁？为了谁？什么时候？
测试上述场景，根据需要重新定义或消除它们。进行消费者研究、想法和制定。
对市场空间中的潜在销售和利润进行战略评估。
步骤 4 - 确定品牌的旗舰产品。仔细选择您认为应该作为第一个营销活动推出的产品或服务。该明星产品随后将形成该品牌的形象。
步骤 5 - 选择一个强大的品牌名称。通过估计品牌未来可能发生的变化来选择它。寻找有意义、简短且易于发音的名称。不要选择具有欺骗性或描述性的名称。
第 6 步- 创建简单、有意义且让消费者难忘的品牌口号和广告歌曲。
第 7 步- 联系意见领袖（有影响力的人）并在各种媒体上进行品牌广告，以提高消费者的认知度。
长期维持品牌
许多品牌已经陪伴我们很长时间了，但许多品牌仍在为生存而苦苦挣扎。为什么有些品牌能逃脱时间的影响而持续存在，而有些品牌为何会消失？
品牌开始表现不佳并最终导致消失的原因有很多 -
品牌无法承受市场变化和竞争对手。
新的廉价产品进入市场，破坏了现有品牌的附加值。
品牌无法满足消费者的需求或定制要求。
当当前消费者变老时，一个品牌无法再次吸引下一代消费者。
品牌营销和管理团队缺乏远见。
这些是品牌开始衰落的几个最常见的事实。品牌要想长久发展，必须遵守以下要点：
在产品质量、设计和消费者便利性方面不断创新。
始终保持良好的声誉。
始终与消费者文化、偏好、经济和技术变化以及世界新市场开放的变化保持同步。
始终保持对目标市场的关注。
努力不因产品的廉价复制品而失去市场份额。
努力获得并保持卓越的形象。
根据目标市场的收入适当定价其产品。
在与其产品一样高的质量环境中展示自己。
控制与意见领袖的关系和产品的分销。
保护其知识产权免遭盗窃或偷偷入侵。
调整品牌以适应不同的市场
一个品牌如果不根据市场的变化而改变，就无法生存。品牌管理需要迎合不同的品牌政策，将产品引入世界不同国家。
全球市场并不相同。首先，增长发生在发展中国家，然后是不发达国家，最后是发达国家。
印度等发展中国家经济增长速度快，营商条件良好。另据透露，发展中国家的消费者比发达国家的消费者对品牌更为谨慎。
在美国和欧洲发达国家，市场已经成熟。没有发生太多显着的增长和创新。在这样成熟的市场中，品牌需要激发消费者新的欲望和新的体验。
品牌经理需要考虑政治、经济、社会演变、技术、消费者Behave和时尚等领域的变化，所有这些在不同市场的品牌塑造中都发挥着重要作用。
处理品牌名称变更
当谈到品牌名称变更时，有一些例子，例如Anderson→Accenture、Datsun→Nissan、Pal→Pedigree、Phillips→Whirlpool、Backrub→Google等等。
品牌转移不仅仅是品牌更名。品牌的既定名称与消费者心中的情感联想、同理心和偏好有关。客户的忠诚度和信任不能轻易转移到一个实体：品牌名称。品牌形象需要转移。
何时更改品牌名称
品牌名称在以下情况下会更改 -
当现有名称听起来很弱或无法确立其在市场上的地位时。
当一个品牌想要展示其升级的产品或服务时。
当一个品牌想要使其名称更加清晰时。
当一个品牌需要远离现有名称的负面影响时。
当一个品牌想要在全球扩张的同时立即获得市场认可时。
更改品牌名称之前需要做什么
品牌经理需要做的估计很少 -
估计并量化成本
它包括改变所需的费用 -
横幅、广告牌、网站广告等促销资产，信头和名片等商业资产。
公司文献，例如白皮书、数据表和演示文稿。
电子财产，例如网站、新闻通讯、博客等。
其他内部属性，例如模板、文件夹名称、网络节点名称等。
判断利弊
尝试找出以下问题的答案 -
现有名称使用了多长时间？现有名称建立了多少商誉？
它将如何影响消费者？
它将如何影响品牌的市场份额？
分析目标受众和市场
考虑目标受众、文化、语言、符号和偏好。
考虑客户的平均购买频率。
确定客户与品牌相关的特征。
处理品牌转让
要处理实际的品牌转让，请按照给定的步骤操作 -
制定品牌转移计划。
让每个部门都知道，这将是公司所有部门的共同努力。
提前警告员工、零售商、意见领袖和处方者。
向客户清楚地传达品牌变更信息。
投入时间让所有客户了解品牌转移。
尽量缩短品牌转移的过渡期。
品牌形象传递
以下三个因素有利于品牌形象的传递 -
产品相似度
当消费者认为源品牌的产品和目标品牌的产品或产品类别相似时。例如，巴氏杀菌牛奶品牌比肥皂品牌更有可能推广低热量奶酪品牌。
目标群体相似度
如果目标品牌的目标群体与源品牌相同，那么目标品牌成功的机会就很大，因为目标品牌的初始购买将主要由源品牌的消费者进行。当目标品牌针对另一个目标群体量身定制时，最初的销售额不会很高。
家族相似性
家族相似性意味着源品牌和目标品牌的外观和感觉必须基本相同。消费者在评估品牌时通过符号和颜色来感知，因此相似的风格可以将他们与源品牌的联想转移到目标品牌。
如果营销传播清晰、积极，并且广告活动密集，形象转移仍有可能取得成功。