CRM - 快速指南

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客户关系管理 - 简介

“成功的 CRM 就是在关系维度上进行竞争。不是作为具有竞争力的产品或合理价格的替代品，而是作为差异化因素。如果您的竞争对手正在做与您相同的事情（就像他们通常所做的那样），那么产品和价格不会给您带来长期、可持续的竞争优势。但如果你能根据客户对你公司的感受获得优势，从长远来看，这种关系就会更加粘性、可持续。”

- Bob Thompson，CustomerThink 公司

自 20 世纪 90 年代初以来，当业务概念开始从事务性转变为关系性时，商界人士就开始使用客户关系管理 (CRM) 一词。CRM 直接为客户利益和业务增长做出贡献。

信息技术在识别、获取和留住客户以及管理与客户的健康关系方面发挥着非常关键的作用。

在本章中，我们将讨论 CRM 的基础知识。

什么是客户关系管理？

从不同的角度来看，CRM 可以有多种定义 -

• 从管理层的角度来看，CRM 可以定义为一种开发、管理和维护与客户之间有利可图的关系的有组织的方法。

• 通过将该术语与技术等同起来，IT 组织将 CRM 定义为一种帮助企业营销、推销、销售和顺利服务运营的软件。

• 世界上第一位CRM教授Franics Buttle认为，CRM是整合内部流程和功能以及外部网络，为目标客户创造和交付价值并获取利润的核心业务战略。它基于高质量的客户数据和信息技术。

CRM 的主要目标是提高客户忠诚度，进而提高企业盈利能力。

客户关系管理的组成部分

看看下面的插图。它展示了共同构成成功的 CRM 系统的要素。

以下是 CRM 的一些重要组成部分 -

• 分析- 分析是研究、处理和以各种图形格式（例如图表、表格、趋势等）表示数据的过程，以观察市场趋势。

• 业务报告- 业务报告包括准确的销售、客户服务和营销报告。

• 客户服务- 客户服务涉及收集并向相关部门发送以下客户相关信息 -

  • 个人信息，例如姓名、地址、年龄
  • 以前的购买模式。
  • 要求和偏好。
  • 投诉和建议。

• 人力资源管理- 人力资源管理涉及雇用最合格的人力资源并将其安排在企业所需的位置。

• 潜在客户管理- 潜在客户管理涉及跟踪销售线索和分销、管理活动、设计定制表格、最终确定邮件列表以及研究客户的购买模式。

• 营销- 营销涉及通过研究现有和潜在客户来制定和实施销售策略以销售产品。

• 销售队伍自动化- 销售队伍自动化包括预测、记录销售、处理和跟踪潜在的交互。

• 工作流程自动化- 工作流程自动化涉及简化和调度并行运行的各种流程。它降低了成本和时间，并防止将同一任务分配给多名员工。

客户关系管理的目标

使用客户关系管理方法的最突出的目标如下 -

• 提高客户满意度- CRM 有助于提高客户满意度，因为满意的客户保持对企业的忠诚度并传播良好的口碑。这可以通过社交网站、调查、互动博客和各种移动平台促进客户参与来实现。

• 扩大客户群- CRM 不仅管理现有客户，还为尚未转化的潜在客户创造知识。它有助于创建和管理庞大的客户群，从而促进利润连续性，即使对于季节性业务也是如此。

• 增强业务销售- CRM 方法可用于完成更多交易、增加销售额、提高预测准确性和建议销售。CRM 有助于创造新的销售机会，从而有助于增加业务收入。

• 提高员工生产力- CRM 系统可以为企业的销售和销售管理人员创建有组织的工作方式。销售人员可以查看客户的联系信息、通过电子邮件或社交媒体进行跟进、管理任务并跟踪销售人员的绩效。销售人员可以快速解答客户的询问并解决他们的问题。

客户关系管理的历史

CRM - 类型

“一家绝对致力于卓越客户服务的企业只需要担心利润。它们将会大得令人尴尬。”

——亨利·福特爵士

过去二十年来，全球市场的焦点已从卖方转向客户。今天，如果我们考虑市场的驱动因素，客户比卖家更强大。我们根据客户组合的变化、业务运营的速度、处理大数据的要求以及共同共享信息、资源和努力的需要，有不同类型的CRM。

CRM系统根据其突出特点进行划分。CRM 系统有四种基本类型 -

• 战略客户关系管理
• 运营型客户关系管理
• 分析型客户关系管理
• 协作式客户关系管理

下表列出了 CRM 的类型及其特征 -

战略客户关系管理

战略 CRM 是企业将客户放在第一位的 CRM 类型。它收集、分离和应用有关客户和市场趋势的信息，以便为客户提出更好的价值主张。

该企业认为客户的声音对其生存至关重要。与以产品为中心的 CRM（企业假设客户需求并专注于开发有时可能导致过度设计的产品）相反，这里的企业不断了解客户需求并适应它们。

这些企业了解客户的购买Behave，快乐的客户比其他客户更频繁地购买。如果任何企业不考虑这种类型的 CRM，那么它就有可能将市场份额拱手让给那些擅长战略 CRM 的企业。

运营型客户关系管理

运营型 CRM 面向以客户为中心的业务流程，例如营销、销售和服务。它包括以下自动化：销售自动化、营销自动化和服务自动化。

Salesforce是最适合大型成熟企业的 CRM，而Zoho是最适合成长型或小型企业的 CRM。

销售队伍自动化

SFA 是应用技术来管理销售活动。它标准化了企业所有销售员工的销售周期和销售问题的通用术语。它包括以下模块 -

• 产品配置- 它使销售人员或客户自己能够自动设计产品并决定定制产品的价格。它基于 if-then-else 结构。

• 报价和建议管理- 销售人员可以通过输入客户名称、交货要求、产品代码、件数等详细信息来为客户生成产品价格和建议的报价。

• 账户管理- 它管理各种交易的传入条目、贷方和借方金额，并将交易详细信息存储为记录。

• 潜在客户管理- 它允许用户限定潜在客户并将其分配给适当的销售人员。

• 联系人管理- 它具有客户联系方式、销售人员日历和自动拨号等功能。这些都以计算机记录的形式存储。使用此应用程序，用户可以与客户进行有效的沟通。

• 机会管理- 它允许用户识别并跟踪线索，从线索状态到结束以及结束后。

营销自动化

营销自动化涉及市场细分、活动管理、基于事件的营销和促销。营销自动化的活动模块使营销人员能够访问与客户相关的数据，以设计、执行和评估有针对性的报价和沟通。

基于事件（触发）的营销就是在特定时间传递消息并提供优惠。例如，客户拨打客户服务电话并询问信用卡付款的利率。当客户比较利率时，CRM 会读取此事件，并且可以将其转移到另一家企业以获得更好的交易。在这种情况下，会触发定制报价以留住客户。

服务自动化

服务自动化涉及服务级别管理、解决问题或案例以及处理入站通信。它涉及诊断和解决有关产品的问题。

借助交互式语音应答（IVR）系统，客户可以通过输入适当的菜单选项与商务计算机进行交互。可以将呼叫自动路由到最有能力的员工。

消费品在第一次接触时就在零售店接受维修。如果设备放置在现场，服务专家可能需要笔记本电脑上的产品维修手册、备件手册或任何其他相关支持。这可以用于服务自动化。

分析型客户关系管理

分析型 CRM 基于捕获、解释、分离、存储、修改、处理和报告客户相关数据。它还包含内部业务数据，例如销售数据（产品、数量、购买历史记录）、财务数据（购买历史记录、信用评分）和营销数据（对活动数据的响应、客户忠诚度计划数据）。基础 CRM是分析型 CRM 的一个示例。它提供详细的分析和定制报告。

提供大范围客户人口统计和生活方式数据的商业智能组织非常关注内部数据，以获取更详细的信息，例如“谁是最有价值的客户？”、“哪些消费者对上一次活动做出了积极反应，以及转换了吗？”等等。

分析型CRM可以针对不同的客户群设置不同的销售方式。此外，可以为不同的客户群提供不同的内容和样式。对于客户来说，分析型CRM可以为客户的问题提供定制化的、及时的解决方案。对于企业来说，它为销售、客户获取和保留提供了更多前景。

协作式客户关系管理

协作 CRM 是不同企业之间资源和策略的协调，用于识别、获取、开发、保留和维护有价值的客户。它应用于B2B场景，多个企业可以共同进行产品开发、市场研究和营销。

协作式 CRM 可实现企业之间顺畅的沟通和交易。虽然通信采用航空邮件、电话和传真等传统方式，但协作式 CRM 采用聊天室、网络论坛、互联网协议语音 (VoIP) 和电子数据交换 (EDI) 等新通信系统。

协作式 CRM 具有内置的合作伙伴关系管理 (PRM)软件应用程序，有助于管理合作伙伴促销活动。SugarCRM是一种流行的协作 CRM。它支持专家协作并提供最先进的社交功能。

CRM 软件购买注意事项

企业在选择 CRM 软件时需要考虑以下几点 -

• 业务策略和流程- 它有助于自动化客户管理策略。因此，在选择 CRM 软件之前，企业应该明确自己的策略和所需的流程。

• 业务需求- CRM 系统范围从专注于解决特定领域（例如销售人员自动化、营销自动化、服务自动化、合作伙伴管理等）的领域专业解决方案到完整的企业管理解决方案。

• 企业规模- 小型企业需要易于学习且能够处理各种最常见任务的工具。大型企业选择处理更复杂的任务和数千个用户的应用程序。

• 客户群- 企业需要处理的客户群的规模。

• 预算- 企业需要在选择供应商之前设定预算。分配给 CRM 的预算根据所需的定制程度而有所不同。

• 上下文- 企业运作的上下文，例如 B2B 或 B2C，决定了企业应该采用哪种 CRM。

• 销售渠道- 企业采用的销售渠道：直接销售、渠道销售（例如分销商）或通过零售直接面向客户。在选择最合适的 CRM 软件时，它们很重要。

• 系统集成- 业务需要和 CRM 供应商可以支持的所有接口，而无需太多的定制服务工作。

• 合作伙伴的实力- 合作伙伴必须能够为企业提供额外的支持，或帮助成功实施 CRM。

CRM-客户关系

“你的客户并不关心你知道多少，除非他们知道你有多关心。”

- Damon Richards，Freewheelin' Bikes 项目总监

作为社会性动物，我们自然倾向于互动。当我们以健康的方式沟通时所产生的联系为许多困难的挑战铺平了道路。我们以客户的角色与销售人员、经销商、批发商和供应商进行互动。

在CRM术语中，“R”代表关系，但是客户和企业之间可以存在关系吗？让我们更多地讨论关系一词及其在企业中的作用。

什么是关系？

《牛津词典》将关系定义为“两个或多个人或事物相互联系的方式”。

时间、信任、透明度、关怀和沟通的投入对于任何关系的建立和维持都至关重要。这适用于人际关系。就正式业务领域而言，定义如下 -

“关系是一段时间内双方之间一系列重复的互动。”

如果一个人在旅途中在路边小餐馆停下来买了一个汉堡，这就是一次交易；不是一种关系。但当一个人多次去某家商店，因为他喜欢这家商店的氛围、产品质量、或者他在商店接受的服务方式时，就可以称之为关系。

一些专家表示，仅随着时间的推移反复互动并不能完全理解“关系”一词。它还需要一些感情和关怀的情感元素。

客户与供应商关系的演变

林德纳商学院的营销学教授 F. Robert Dwyer 指出了客户与供应商关系发展的五个阶段 -

• 意识- 双方相互接触并将对方视为可能的客户或供应商。

• 探索- 双方更多地了解彼此的能力和业务前景。进行试采购并评估绩效。如果交易不顺利，那么关系就会以较少成本的损害而终止。

• 扩张——它由吸引、沟通、讨价还价、规则的制定以及彼此期望的发展组成。

• 承诺- 信任开始发展，交易按照规范和期望执行。相互理解与合作不断发展，交易数量开始增加。

• 解散- 并非所有关系都能生存。有些关系要么双边终止（双方同意终止），要么单方面终止（一方决定终止）。如果是双边决策，那么双方都会收回投资金额和资源。如果供应商未能贡献销售额或利润，则退出关系。客户因产品需求变化、多次维修失败等原因单方面终止合作关系。

通过降低服务成本可以避免解散。

为什么企业希望与客户建立关系？

每个企业都将客户视为一生的收入来源；失去一个客户可能会让企业付出高昂的代价。客户的生命周期价值 (LTV)用于分析特定营销渠道的有效性。

例如，如果企业X的流失率为5%，企业Y的流失率为10%，那么从长远来看，企业X将比企业Y拥有更大的客户群，这使得企业X处于竞争优势，直接影响双方企业的利润。

如果企业充分了解客户并与他们建立良好的关系，就可以产生更大的销量，从而获得更大的收入。因此，仅仅出于经济目的，每个企业都希望与客户建立健康的关系。

关系管理理论

关系管理有不同的思想流派和不同的理论。让我们简要讨论其中一些 -

工业营销与采购集团（IMP 集团）的理论

这项基于欧洲的工业营销研究计划侧重于 B2B 关系，并指出以下特征 -

• 买家和卖家都积极参与交易，寻找各自挑战的解决方案。

• 买家与卖家的关系通常是长期且密切的。

• 关系由人际关系、企业之间的联系以及企业的优势或劣势组成。

• 交易通常是根据关系的历史发生的。

• 企业选择与不同重要性级别的实体互动的模式和方式。

北欧学派的理论

一个名为“北欧学校”的斯堪的纳维亚服务营销团体强调供应商与客户的关系。它将关系营销的三元组确定为 -

• 交互- 当客户和供应商交互时，每个人都向另一个人提供服务。客户提供信息，供应商提供解决方案。

• 对话- 沟通是双边的，对于关系的生存至关重要。

• 价值- 企业需要产生一些被客户视为价值的东西。

英澳学派的理论

它指出，关系不仅从客户的角度来看很重要，而且从员工、供应商和政府等企业利益相关者的角度来看也很重要。它还发现客户满意度和客户保留率是任何企业的价值驱动因素。

北美学派的理论

根据这一理论，良好的关系可以显着降低成本。信任和承诺是成功关系的重要属性。通过将信任与承诺联系起来，该理论指出，信任是在最小功能冲突、沟通、非机会主义Behave和合作的基础上产生的。承诺与高关系终止成本和关系收益相关。

（关系）亚洲学派的理论

该理论基于佛陀关于社会Behave和回报Behave的教义。该理论认为，来自家庭、友谊、同族团契的人们由于非正式的社会关系而彼此联系在一起，这迫使他们遵循相互的义务，通过交换Boon和合作来获取资源。

CRM - 21^世纪客户

“我们将客户视为受邀参加聚会的客人，而我们是主人。我们每天的工作就是让客户体验的每个重要方面都变得更好。”

…杰夫·贝佐斯，亚马逊首席执行官

过去十年，客户只关心数量、质量和价格。在当今信息驱动的世界中，客户不再仅仅是从企业购买商品或服务的人。除了关心“有多少”、“多少”和“什么”等问题外，他们还被训练得足够聪明，可以问“为什么？”。今天的客户很难说服，也很难取悦。

谁是授权客户？

今天的客户被赋予了权力。授权客户是指那些能够通过从大量可用选择中进行选择，随时随地从企业购买商品或服务的人。授权客户可以访问互联网并收集有关产品、经销商和价格的信息。在做出购买决定之前，他们会听取朋友的建议，有时也会听取陌生人的建议。

通过使用各种数字设备，他们可以在做出购买决定之前了解产品或服务的规格。他们是聪明、警觉的买家，也抱有很高的期望。当企业满足大部分期望时，获得授权的客户就会对他们忠诚。

让我们分析企业向客户提供产品/服务时客户经历的阶段。

客户生命周期

客户生命周期用于描述客户经历的各个阶段。以下是客户生命周期的重要阶段 -

• 达到- 这是企业与其目标客户沟通的阶段。主要是通过广告来完成的。

• 获取- 吸引和影响目标客户。营销团队决定目标受众的范围，并让客户相信其产品/服务的好处。

• 转换- 当客户决定购买产品或服务时。

• 保留- 除了完美的产品/服务外，企业还为客户提供一些额外的设施，例如优先待遇、优美的商店氛围、免费停车等，以保留现有客户。

• 灵感- 通过建立良好的关系来激励老顾客成为忠诚的顾客。当企业努力提供礼貌和快速的服务、员工的个人关注、知识渊博的销售人员时，客户就会自动受到激励从特定供应商购买产品/服务。

现在让我们尝试找出客户与消费者的区别。

消费者与顾客

消费者是产品或服务的用户，而客户是产品或服务的购买者。客户决定购买什么，并通过支付和使用产品或服务来执行购买交易。消费者为自己使用产品或服务。

例如，宠物食品的顾客不是该产品的消费者。同样，如果一位母亲在超市为她的宝宝购买雀巢美禄，那么她就是顾客，她的宝宝就是消费者。

客户类型

企业可能需要处理各种类型的客户。以下是一些主要类型的客户 -

• 忠诚的客户- 他们是完全满意的客户。虽然数量较少，但可以促进更多的销售和利润。他们期望得到个人关注，并要求供应商给予礼貌和尊重的回应。

• 折扣客户- 他们经常光顾营业网点，但仅在商家提供常规产品和品牌折扣时才进行交易。他们只购买低成本产品。他们的购买Behave根据折扣率而变化。它们对企业很重要，因为它们贡献了企业利润的很大一部分。

• 冲动型客户- 他们对企业有强烈的冲动并冲动地购买。他们不打算提前购买任何特定的东西，但他们会强烈要求购买他们在商店时认为好的和有效的任何东西。这些客户具有挑战性并且很难说服。如果处理得当，他们能够带来高额利润。

• 以需求为导向的客户- 他们心中有特定的产品，并且经常在购买前进行计划。他们只在需要产品时才购买。他们很难满足。他们需要理由转向另一个产品或品牌。

• 流浪者——他们对企业来说是利润最低的。有时，他们不确定要买什么。他们通常是行业新人，大多拜访供应商只是为了确认他们对产品的需求。他们喜欢了解市场上产品的特点，但对购买最不感兴趣。

• 大批量客户- 他们是消费大量产品的人。

• 未来终生价值高的客户- 能够在未来贡献利润的客户。

• 基准客户- 他们是其他客户关注的客户。

• 开门者- 他们可以为供应商打开新市场的大门。

• 激励客户- 他们迫使供应商做出改变以求更好。他们建议产品改进或告知供应商降低成本的机会。

客户导向

客户导向分为三种类型 -

• 以成本为导向的客户- 他们专注于成本最低的产品，并准备在功效、性能和质量上做出妥协。他们准备将产品出现问题归咎于供应商，而不认为自己对选择质量较差的产品负有责任。一些客户倾向于与当地技术水平较低的经销商或自己解决问题，而不寻求供应商的直接帮助，因为这样更便宜。这些客户有时还会购买二手产品，并希望其性能与新产品一样高效。供应商总是发现自己因与这些客户的付款相关问题而陷入困境。

• 以价值为导向的客户——他们总是寻找高效、高性能的产品，因为他们知道从长远来看，他们正在做一笔有利可图的交易。对他们来说，支付高昂的初始成本是他们的长期投资，以便在未来享受无忧无虑的好处。他们是满意的客户。他们往往倾向于与供应商保持健康的关系。

• 以技术为导向的客户- 他们选择最好的技术产品，而不是较低的成本、良好的质量或性能。他们具有技术意识，因为他们发现使用具有最新技术的产品可以在不断变化的技术环境中生存。这些客户对产品的技术方面有详细的了解，并且倾向于与他们类型的其他客户互动。他们也对客户感到满意，并倾向于与供应商保持健康的关系。

客户管理策略

有七个核心客户管理策略 -

• 建立关系- 当客户被认为具有带来利润的高潜力时，开始建立关系。

• 保护关系- 当客户对业务很重要并且有可能吸引竞争对手时，管理者需要保护关系。

• 关系重新设计- 当管理者发现客户在当前阶段没有达到预期的盈利能力时，这是必要的。在这种情况下，通过低成本的自动化渠道为客户提供服务。

• 增强关系- 经理们识别追加销售和交叉销售机会，并努力提升客户的价值。

• 收获关系- 当管理者不想在现有客户开发上花费太多时，他们会利用这些客户的现金流来开发新客户。

• 结束关系- 当客户没有表现出对未来业务利润做出贡献的迹象时，最好结束关系。

• 重新赢得客户- 当客户转向竞争对手并选择另一种选择来满足其要求时，管理者需要实施赢回策略以重新获得客户并了解离开客户的原因。

客户获取

客户获取是说服客户购买产品或利用企业提供的服务的艺术。每当企业发明新的策略来获取新客户时，该策略都会随着时间的推移而饱和。

过去有效的策略在未来可能不再有效。因此，企业需要密切关注市场形势、政府政策，规划新的战略。

需要勤奋规划，制定获客策略，与客户沟通，在各种媒体上积极宣传产品，进行限时抢购等，以获取新客户。

CRM——为客户创造价值

“价值流动的渠道是你与客户的关系，而不是客户与你的产品的关系。”

- Bill Quiseng，客户服务发言人兼博主

成本和价值这两个术语经常被误解为相同的，尽管这两个术语的含义截然不同。产品的成本只不过是客户为使用该产品而向卖方支付的金额。当顾客说某种产品“物有所值”时，这意味着该产品以合理的成本换取了它应有的功能。

什么是价值？

产品或服务的价值只不过是客户对从企业购买产品或服务时所获得的利益与所做出的牺牲的比率的看法。

Value = Benefits / Sacrifices

价值直接受到客户认知的影响，可以通过增加利益和减少牺牲来积极改变客户的认知。

客户的牺牲

客户在从企业购买产品时做出以下牺牲 -

时间

这是实际到达营业网点或在线搜索所需产品并比较各种类似产品的规格和成本所需的时间。它还包括获取所需产品的等待时间以及企业交付规格不正确的产品时的延长时间。

钱

这是首要问题。除了企业提供的产品或服务的成本外，还可能是增值税 (VAT)、附加费、逾期付款利息等成本。同样，前几位客户或根据任何其他计划也可以享受折扣。

活力

顾客投入精力做好准备、外出购物、开车或从家到营业网点。能源还包括运输燃料消耗。

情感成本

对于客户来说，购买产品可能是一种非常忙碌、令人沮丧、有时甚至是烦人的体验。从计划购买什么、何时购买、制定预算、准备好、走出家门去购物、穿过路上的人群、到达商店、与对产品缺乏足够了解的业务人员打交道或计划、支付夸大的价格、携带沉重的包裹、交换有缺陷或过时的产品等。有时，客户需要在恶劣的天气下旅行，却发现最后一件所需的产品刚刚被其他客户挑选了。

顾客在购买产品时，必须面对各种风险，如财务风险（关于产品价格）、物理风险（产品对顾客身体有害的可能性）、性能风险（产品故障的可能性）。

价值来源

为客户购买的产品创造价值的来源有多种 -

通过卓越运营创造价值

它涉及以下内容 -

• 在产品设计上不断创新。
• 制造时遵循严格的质量要求。
• 保持价格和质量的黄金分割。
• 处理高效的供应链。
• 供应商之间密切合​​作。
• 满足客户的期望。

通过产品领先创造价值

它涉及企业参与持续的产品创新以进行改进，在产品研发上投入大量资金并承担风险。企业通过在足够的时间内提供最优质的产品或服务解决方案来创造价值。

通过客户亲密度创造价值

客户亲密度是通过了解客户需求、提供定制化产品、营造最佳网点氛围、业务人员与客户沟通时的热情和兴趣、以客户为先而产生和发展的。

通过营销组合创造价值

企业的营销力量将营销组合的各个组成部分（产品、价格、地点和促销）结合在一起，为客户创造最佳价值。就服务而言，由于与产品不同，它们是无形的，因此需要考虑另外三个组成部分，即流程、实物证据和人员。

营销组合的规划应在客户和业务实体之间取得良好的平衡，以满足双方的需求。

CRM——管理客户

“人们会忘记你说过的话，人们会忘记你做了什么，但人们永远不会忘记你给他们带来的感受。”

——玛雅·安杰卢

企业的宗旨是为顾客服务。当今企业的首要目标是让客户满意，因为没有客户，企业就不会存在，没有满意的客户，他们就不会繁荣。

企业需要在不同时期管理客户，例如获取、开发和保留客户。

新客户

客户可以从两个角度来看是新的 -

• 企业组织的新客户- 如果企业提供多种产品或服务或更优惠的价格，他们可能会从竞争对手转向企业。如果这些客户忠于现有的供应商，那么获取这些客户的成本可能会非常昂贵。

• 新接触产品或服务的客户- 这些客户为其新的或现有的需求找到新的解决方案。在这种情况下，他们可以完全使用不同的产品。例如，父母为婴儿购买尿布，无论婴儿的性别如何。但当他们的孩子长成幼儿时，他们会根据幼儿的性别购买洋娃娃或玩具车。

客户还会购买同一产品类别的另一种产品。例如，为了增强家庭实力，顾客更愿意购买更大的汽车。

客户获取策略

新客户有助于业务增长和未来盈利能力。企业可以获取两种类型的客户 -

• 新客户（从未从该企业购买过任何产品）。
• 转移的客户（离开购买产品或服务形成企业的客户）。

产品意识

新客户可以通过以下方式获得 -

• 通过电子邮件、航空邮件、电子或印刷媒体与客户沟通，并提高对产品和优惠的认识。

• 在电视或互联网上做广告。

• 零成本提供样品产品。

更优惠

获取分流客户主要是赢回因某种原因分流到竞争对手的客户。这些企业制定了提供更优惠的价格、免费维护服务或向客户提供一些额外福利的策略。

用于获取客户的 CRM 工具

以下工具用于获取新客户 -

• 潜在客户管理
• 活动管理
• 基于事件的营销
• 客户关系管理分析

客户开发的阶段

客户开发是任何产品开发中的一个重要过程，企业利用客户反馈来定义和开发其产品。客户开发的四个核心阶段（顿悟的四个步骤）如下：

客户发现

在此阶段，企业评估如何解决客户需求或问题。企业了解目标客户。企业收集客户有关其需求的反馈。

客户验证

在这个阶段，客户了解产品的理念，并通过意识到产品能够解决他们的问题来验证产品。在此阶段，企业了解问题和解决方案。

客户创造

然后，企业评估客户反馈，并根据反馈规划产品发布和产品定位的策略。

公司大楼

它包括将想法和概念转化为执行和扩大业务规模。

保留客户的策略

由于现有客户推动了当前的业务盈利能力，因此留住他们对任何企业都至关重要。客户保留是长期维持持续贸易关系的过程。它可以通过以下策略来实现 -

消极策略

罚款条款、转换成本和高额退出成本让客户感到被困在业务中。如果企业执行此类策略，就会面临客户负面口碑带来的声誉风险。

积极策略

他们通过了解客户需求、满足客户需求并提供超出客户期望的服务来帮助提高客户满意度。当客户的感受超出他们的期望时，他们会很高兴与您开展业务。

   D = P > E
Where, P = Perception, E = Expectation

• 增加感知价值，理想情况下不增加产品或服务价格。

• 通过奖励高消费客户来实施忠诚度计划。

• 组织促销活动，企业提供未来购买折扣、消费超过特定金额的现金返还、礼品、刮刮优惠券等。

企业应该保留哪些客户？

留住高度忠诚的客户的成本低于留住非忠诚的重要客户所需的成本。当企业无法提供良好的服务或产品时，最近获得的客户可能会流失。

企业应保留以下客户 -

• 对产品或服务感到满意的人。

• 能够提出产品创新建议的人。

• 对企业有价值并有能力为企业利润做出贡献的人。

用于保留客户的 CRM 工具

CRM 系统中有许多用于保留客户的工具 -

• 活动管理软件，用于跟踪追加销售和交叉销售活动及其在利润率方面的有效性。

• 数据挖掘通过参考存储的客户交易历史记录并建议客户可能购买的可能性来帮助准备定制报价。

• 基于事件的营销有助于在触发重要事件时向客户发送优惠。例如，银行向客户发送在银行开设储蓄账户的定期存款利率。

• 渠道集成有助于协调管理各种沟通渠道的工作，以避免为同一产品和客户创建和发送不同的定制报价。

• 市场优化软件使营销人员能够管理跨不同客户群的营销活动、处理预算限制、跟踪各种成本等。

终止客户关系的策略

并非所有客户关系都值得延续。关系要么从客户方终止，要么从业务方终止。企业终止与无利可图的客户的客户关系。

企业应该终止哪种客户关系？

企业应毫不犹豫地终止与以下人员的关系 -

• 产品或服务的连续投诉者。
• 经常拖欠付款的客户。
• 欺诈客户。
• 那些不断寻找更好交易的人。

提高价格

这是一个可行的选择，企业提供定制价格。客户可以选择支付高价或者离开客户群。它起到过滤器的作用，分离出无利可图的客户。

重新指定产品

这包括将产品设计或外观更改为不同等级，使其对企业想要解雇的客户不再有吸引力。

分拆优惠

企业可以将报价中的组件分拆、重新设计报价并以新价格重新捆绑不同的组件。不感兴趣的客户会被这种策略过滤掉。

CRM - 实施 CRM 项目

“想法很容易。实施起来很困难。”

——盖·川崎

在组织中实施 CRM 项目需要的不仅仅是从供应商那里购买和安装 CRM。需要根据业务需求建立CRM系统的功能，对员工进行培训，全面从传统的工作文化转向处理工作和客户关系的新方法。

企业在实施 CRM 项目时需要经历多个阶段。在本章中，我们将简要讨论如何实施 CRM 项目。

制定 CRM 策略

这是第一阶段。CRM 战略是一项高层管理计划，旨在协调员工、CRM 流程和技术以实现业务目标。

情况分析

企业综合考虑内部和外部因素进行形势分析。这只不过是 SWOT（优势、劣势、机会和威胁）分析，旨在了解企业的​​表现，目的是检查 CRM 实施的准备情况。

经理们分析和评估现有的客户策略、服务的细分市场、业务的市场地位、营销渠道等。他们试图找出以下问题的答案：

• 该业务服务于哪些客户群？

• 该企业的营销和客户相关目标是什么？

• 业务地位和市场份额如何？

• 客户管理的成本是多少？

• 目前的客户获取和保留策略效果如何？

• 该企业提供什么类别的哪些产品/服务？

• 客户对产品/服务的了解程度如何？

• 谁是商业竞争对手？利润率是多少？

• 我们使用哪些渠道进行产品分销？渠道渗透深度是多少？

• 哪些渠道有效？哪些正在变得过时？

• 渠道合作伙伴如何与我们的业务打交道？

• 企业是否会购买、租赁或创建自己的 CRM？每个选项的可行性是什么？

因此，形势分析是了解管理者希望通过实施 CRM 实现什么目标的基础。

构建CRM项目基础

在实施 CRM 项目之前，需要对业务环境进行各种更改，例如 -

• 商业组织中存在工作文化的变化。

• 由于CRM对于不同领域的人来说可能意味着不同的含义，因此企业有必要开始对员工进行CRM系统教育。

• 企业高层管理人员还制定了 CRM 如何将业务转变为更好地服务客户和赚取高收入的愿景。

• 为目标和活动设定了明确的优先级，例如增强客户体验、降低成本、增加收入等。

• 设定目标（定性结果）和目的（定量结果）。

• 专家治理结构的形成对于适当确定和分配资源和责任至关重要。

• 组织的内部 IT 人员负责执行多个 CRM 相关角色，例如网络、数据库管理、前端开发、系统集成等。

• 管理层确定组织中的变革和项目管理需求以及风险因素。

识别业务流程

流程是企业完成工作的方式。这些过程可以是以下类型 -

• 垂直- 完全位于一个部门内。例如，客户获取只是营销相关流程，而年收入和税收计算是账目流程。

• 水平-它们跨越业务的各个部门。例如，产品制造是跨职能的，涉及研发、财务、物料管理、销售等。

• 主要- 它们对业务成本或收入有重大影响。例如，分拣和投递包裹是快递公司的主要流程。

• 次要- 它们对企业的成本或收入影响较小。

• 前台- 他们遇到客户。例如，投诉处理。

• 后台- 是客户直接参与的地方。他们不为客户所知。例如，数据库管理、采购等。

企业需要预测哪些现有流程可能会受到影响以及受影响的程度。

明确要求

在此步骤中，企业确定利益相关者（员工、销售团队、营销团队、渠道合作伙伴、IT 专家等）、流程、数据要求和技术。

数据要求

企业需要为 CRM 目的的可用数据创建库存。不同的 CRM 类型有不同的数据要求，如下所示 -

• 企业的 CRM 需要哪种数据库系统？
• 该企业有多少客户？
• 未来客户数量可以增加多少？
• 哪些数据字段是强制性的，哪些数据字段对于业务来说是额外的？

企业开发与客户相关的数据库来存储客户信息，例如联系数据、联系历史记录、交易历史记录、通信偏好、与客户的机会等。

技术要求

它包括从多种选择中选择所需的 CRM 技术。

• 如何访问 CRM 软件：从业务服务器（本地）或通过互联网从供应商服务器（托管或在线）？

• 在CRM下的众多应用程序中，哪些CRM应用程序可以实现业务愿景和目标。

• 销售、服务和营销人员需要哪些硬件？

• 数据库驻留和运行所需的硬件平台是什么？

创建提案

企业形成了结构良好的提案请求 (RFP)，其中列出了 CRM 的理念和愿景、所需 CRM 的类型、流程、技术、成本、时间框架、合同和员工问题。

该提案的描述性足以让供应商了解业务结构和要求。然后，企业通过发送提案邀请至少三个、最多六个技术供应商。

选择合作伙伴

当企业收到来自不同供应商的响应时，需要选择合适的供应商。业务管理层根据 RFP 中包含的问题的重要性程度来评估提案响应。它列出了技术供应商的候选名单，并邀请他们展示他们的 CRM 产品。

实施CRM项目

该企业采取以下步骤：

• 制定内部项目计划。

• 通过纳入技术供应商来完善项目计划。

• 确定定制需求，因为没有现成的 CRM 软件可以完全满足企业的 CRM 需求。它是由首席开发人员、数据库开发人员、前端开发人员和供应商共同完成的。

• 创建定制软件的原型。

• 在虚拟数据库和用户上测试原型。首先在新获得的客户上进行测试，而不是直接在客户数据库上进行测试。

• 确定进一步的定制和培训要求。

• 建立对最终系统安装的内部认识。

绩效评估

作为很长一段时间内的最后且持续的阶段，企业评估 CRM 的表现如何。当企业实施新技术时，用户需要花费很长的时间来熟悉并适应该技术。

企业考虑两个变量 -

• 项目成果- 项目是否按照计划进行，没有超出预算、成本和时间。工作是否顺利、成功？

• 业务成果- 最初设定的业务目标是否已经实现？

如果企业的目标是提高客户保留率，那么在CRM出现之前，客户保留率是70%，实施CRM后，客户保留率上升到78%，那么企业就达到了目标。

CRM - 客户相关数据库

“你如何收集、管理和使用信息来服务你的客户将决定你在业务中的成败。”

——比尔·盖茨

客户相关数据库使企业能够深入了解客户Behave。它是 CRM 软件策略发挥作用的基础。对于任何使用 CRM 的企业来说，客户相关数据库对于传达基于客户的战略和策略非常重要。

该数据库支持所有形式的 CRM——战略型、运营型、分析型和协作型。

什么是客户相关数据库？

它是与客户相关的信息的集合，重点关注历史销售、当前机会和未来机会。这些数据库由许多不同的职能部门维护，例如销售经理、渠道经理、产品经理等。它可以存储以下信息：

• 客户的个人信息，包含姓名、地址、联系方式、联系方式偏好、年龄、婚姻状况、生日、周年纪念日、职业和社会地位等字段。

• 销售经理可以记录过去的交易、产品偏好、机会、活动、查询、账单等。

• 渠道管理者可以记录企业自有零售店、网上零售信息。

• 产品经理可以记录产品偏好、价格范围、探索的产品类别等。

根据各自的目的，有两种类型的数据库：操作型数据库和分析型数据库。操作数据驻留在联机事务处理（OLTP）数据库中，分析数据驻留在联机分析处理（OLAP）数据库中。

开发和维护客户相关数据库

数据库是文件（或表）集合的存储库。这些文件包含许多记录（或表的行），而这些记录又包含各种字段（或表的列）。每个文件包含有关某个主题的信息，例如客户、销售、产品等。

按照下面给出的步骤创建和维护客户相关数据库 -

数据库始终需要非常准确和最新。

客户数据的类型

CRM 数据主要有两种类型：主要数据和辅助数据。原始数据是第一次收集的数据。二手数据是较早收集的数据。

主要数据通过常规方式收集，如开展调查、举办技能竞赛、邀请客户订阅新闻通讯或登记购买等。

CRM 数据库和硬件

CRM软件采用关系数据库架构。它由具有行和列的表组成。这些表通过存储在 ID 字段中的唯一标识号（名为主键 ）连接到其他表。

CRM 数据库管理系统

当今市场上有许多数据库管理系统。一些流行的系统有微软的SQL服务器、Oracle、IBM的DB2等。这些系统有助于更新和管理数据库。

CRM 数据库的硬件注意事项

数据库驻留的硬件平台是根据以下因素选择的 -

• 数据库大小。

• 业务中使用的现有技术。

• CRM 用户的位置。特别是在全球使用 CRM 的情况下，来自不同时区的多语言用户可以访问 CRM 进行操作和分析。

数据属性

CRM 数据必须具有以下属性 -

• 它必须是可共享的，因为许多人需要从不同的地理位置访问它。

• 它必须是与给定目的相关的相关手段。

• 应该是最准确的。不准确的数据会浪费企业的营销努力，预测错误的机会，并为客户提供不足和不准确的服务。应及时审查数据，以确保消除获取和输入数据时出现的不准确性。

• 它应该是最新的意味着它应该存储和显示最新的信息。

• 它应该可以从一个位置运输到另一个位置。它应该在用户需要的地方可用。以电子方式编译和处理数据的技术对于当今快节奏的业务至关重要。

• 应将其固定。企业需要确保数据安全，防止丢失、被盗以及不道德的窥探，因为许多企业可以通过同一门户订阅相同的 CRM 软件。

数据仓库（DW）

数据仓库是从各种数据库接受的与客户相关的数据的巨大存储库。这些存储库可能高达几 TB（2 ⁴⁰字节）。

来自不同国家和大洲的众多全球企业产生了大量数据。这些数据需要转换成有用的信息以供进一步操作和分析。数据仓库通过以下方式完成此任务：

• 接受来自ETL系统的数据，提取有价值的数据，将其转换为所需的格式，并将其加载到数据库中。

• 根据业务主题和不同时间段组织数据。

• 以单一格式标准化来自不同来源的数据。例如，以相同的格式提供称呼、代码（男/女或男/女）、测量单位等。

• 根据业务需求定期更新数据，例如每天或每周。它不是实时完成的。

• 提供更新的数据以进行分析、数据挖掘和报告。

数据集市

它是数据仓库的较小版本，可满足特定业务或功能的需求。数据集市项目比数据仓库项目便宜，因为数据量较小且使用的功能特定。处理此类数据所需的成本、时间和精力更少。

数据访问和询问

CRM 应用程序允许用户与数据库进行交互。例如，销售人员在计费时或接听客户服务电话后添加客户数据。此外，用户需要询问数据以进行分析。

因此，数据访问和询问至关重要，并通过以下三种方式进行 -

数据挖掘

数据挖掘是筛选大量数据以在尽可能短的时间内获取最相关信息的过程。CRM 借助人工智能来找出企业最重要问题的解决方案。

在 CRM 背景下，数据挖掘是预测分析的应用，用于支持营销、销售和服务。在CRM中，数据挖掘鳍