零售管理 - 定价

在低价被遗忘之后很长一段时间，劣质产品的苦涩依然存在。

——莱昂·M·考蒂罗

作为顾客，我们经常会看到各种零售商的广告说：“优质产品，价格合适！” 这导致了以下问题，例如合适的价格是多少以及由谁制定？决定我们购买商品价格的因素和策略是什么？

零售商的核心能力在于以正确的方式对产品或服务进行定价，以让顾客满意、收回生产投资并产生收入。

什么是零售定价？

产品出售给最终客户的价格称为产品的零售价。零售价格是制造成本和零售商向客户收取费用时产生的所有成本的总和。

影响零售价格的因素

零售价格受内部和外部因素的影响。

内部因素

影响零售价格的内部因素包括以下 -

  • 制造成本- 零售公司考虑制造产品的固定成本和可变成本。固定成本不随产量而变化。例如，房产税。可变成本包括不同的原材料成本和取决于生产量的成本。例如，劳动力。

  • 预定目标- 零售公司的目标随着时间和市场情况而变化。如果目标是增加投资回报，那么公司可能会收取更高的价格。如果目标是增加市场份额，那么它可能会收取较低的价格。

  • 公司形象- 零售公司可能会考虑自己在市场上的形象。例如，像宝洁公司这样拥有巨大商誉的公司可以要求其产品更高的价格。

  • 产品状态- 产品处于产品生命周期的阶段决定其价格。在将产品推向市场时，公司可能会收取较低的价格以吸引新客户。当产品被市场接受并建立后，公司就会提高价格。

  • 促销活动- 如果公司在广告和促销上花费大量成本，那么它会保持高产品价格以收回投资成本。

外在因素

影响零售价格的外部价格包括以下内容 -

  • 竞争- 如果竞争激烈，则可以将价格定得较低，以有效应对竞争；如果竞争较少，则可以保持较高的价格。

  • 消费者的购买力- 客户对价格变化的敏感度和客户的购买力有助于定价。

  • 政府政策- 政府有关制造的规则和规定以及管理价格的公布可能会提高产品的价格。

  • 市场状况- 如果市场衰退，消费者的购买模式就会发生变化。为了改变他们的购买Behave，产品价格被设定得较低。

  • 涉及渠道的级别- 零售商必须考虑从制造到零售涉及的渠道数量及其期望。渠道层次越深，产品价格就越高。

以需求为导向的定价策略

如果产品需求量大，则收取的价格较高；如果需求量低，则收取的价格较低。根据需求对产品定价时采用的方法是 -

  • 撇脂定价- 最初，产品以客户愿意支付的高价收费，然后随着时间的推移逐渐下降。

  • 奇偶定价- 客户认为 99.99、11.49 等价格比 100 便宜。

  • 渗透定价- 降低价格以与其他类似产品竞争，以允许更多的客户渗透。

  • 信誉定价- 定价是为了传达产品的质量。

  • 价格捆绑- 附加产品或服务的报价与主要产品相结合，并提供特价。

以成本为导向的定价策略

一种考虑零售公司的利润目标和生产成本的确定价格的方法。这些方法包括以下内容 -

成本加成定价- 公司设定的价格略高于制造成本。例如，如果产品的成本为卢比。每单位 600 卢比，营销人员预计利润为 10%，则售价定为卢比。660.

加价定价- 加价按售价的百分比计算，而不是按成本价的百分比计算。

用于确定售价的公式是 -

Selling Price = Average unit cost/Selling price

盈亏平衡定价- 零售公司确定覆盖所有相关固定和可变成本所需的销售水平。当既没有利润也没有亏损时，他们就达到收支平衡。

例如，固定成本 = 卢比。2, 00,000，每单位可变成本 = 卢比。15，销售价格 = 卢比。20.

在这种情况下，公司需要销售 (2,00, 000 / (20-15)) = 40,000 单位才能收支平衡固定成本。因此，该公司可能计划出售至少 40,000 台才能盈利。如果不可能，那就必须提高售价。

以下公式用于计算盈亏平衡点 -

Contribution = Selling price – Variable cost per unit

目标回报定价- 零售公司设定价格以实现特定的投资回报（ROI）。

这可以使用以下公式计算 -

Target return price = Total costs + (Desired % ROI investment)/Total sales in units

例如，总投资 = 卢比。10,000，

期望的投资回报率 = 20%，

总成本 = 5000 卢比，并且

预计总销量 = 1,000 台

那么目标回报价格将为卢比。每单位 7 个，如下所示 -

目标回报价格 = (5000 + (20% * 10,000))/ 1000 = 卢比。7

这种方法确保价格超过所有成本并贡献利润。

早期现金回收定价- 当市场预测显示寿命较短时，时尚和技术等价格敏感的产品领域必须收回投资。有时，公司预计会有更大的公司进入市场。在这些情况下，公司对产品定价是为了降低风险并最大化短期利润。

以竞争为导向的定价策略

当零售公司根据竞争对手对类似产品的定价来制定产品价格时，这就是竞争导向定价。

  • 竞争对手的平价- 零售公司可以将价格设定为与市场上的巨型竞争对手一样接近。

  • 折扣定价- 如果产品比竞争对手的产品缺少某些功能，则该产品的定价较低。

差异化定价策略

公司可能对同一产品或服务收取不同的价格。

  • 客户细分定价- 对来自不同客户细分的客户收取不同的价格。例如，在线购买的客户可能会被收取较少的费用，因为在线客户群体的服务成本较低。

  • 时间定价- 零售商根据时间、季节、场合等收取价格。例如，许多度假村根据一年中的时间对其度假套餐收取更高的费用。

  • 位置定价- 零售商根据客户所在位置收取价格。例如，戏剧院的前排座位的价格比后排座位的价格高。