品牌识别与定位

在当今的市场上，客户有非常广泛的产品选择。当谈到品牌时，他会选择品牌，但他会比较不同品牌的产品。产品增加了客户的选择，而品牌则简化了决策。为了影响顾客的购买决策并获得竞争对手的市场份额，品牌识别和定位至关重要。

品牌管理使用这两个基本工具：品牌标识和品牌定位。让我们理解这些术语 -

品牌形象

它指定一个品牌的目标与同一细分市场中其他平行品牌的目标不同，并且具有变革的阻力。它被明确定义并且不会随着时间的推移而改变。

品牌形象本质上是固定的，与品牌愿景、目标、能力领域和整体品牌章程等固定参数联系在一起。

品牌定位

品牌定位强调品牌的显着特征，这些特征使品牌能够吸引消费者并在竞争对手中脱颖而出。它指定了品牌的产品如何渗透市场以增加其市场份额，同时与竞争对手品牌打交道。品牌定位以竞争为导向，因此在一段时间内是动态的。

品牌形象的六个方面

品牌标识可以用六边形或棱柱的六个面来表示，如下所示 -

品牌体质——是有形的、有形的附加值，也是品牌的支柱。它考虑品牌的物理方面：它看起来怎么样，它有什么作用，品牌的旗舰产品代表了它的品质。例如深色的可乐和无色的雪碧。
品牌个性——如果一个品牌是一个人，它会是什么样的人？它会是真诚的（TATA Salt）、令人兴奋的（Perk）、粗犷的（Woodland）、精致的（梅赛德斯）、精英的（范思哲）吗？该品牌具有个性，体现在其产品和服务上。

当著名人物、代言人或傀儡人物被用于品牌推广时，它会立即赋予品牌个性。
文化- 它是管理和激励品牌的一套价值观。原产国、品牌在不同地理区域的存在、不断变化的社会等，在品牌文化建设中发挥着重要作用。
客户自我形象- 这是品牌能够在客户心中创造的东西，以及客户在购买品牌产品后对自己的看法。
客户反映- 这是客户在使用该品牌后对该品牌的看法。例如，“我购买的 Thunderbird 物有所值。它给了我休闲骑行的乐趣。感谢皇家恩菲尔德。”
关系——品牌与消费者沟通、互动、交易。定义品牌的是Behave模式。这个因素对于服务品牌至关重要。例如，在银行业，当涉及到尊重客户的资金时，亲切的关系会培养客户的信心。

品牌知识

凯勒将品牌形象定义为对品牌名称的认知（顾客是否以及何时知道该品牌并能够回忆起它）和对品牌形象的信念（顾客与品牌的关联）。如果两者中的任何一个成功创建，而另一个却处于糟糕的状态，就会极大地降低品牌的影响力。

比如萨尔曼·汗本身就是一个认知度非常高的品牌。但由于肇事逃逸案，他的形象受损，声誉受损。

品牌知识的创造是消费者、营销人员、研究人员、分销商和广告代理商的集体努力。

创建品牌知识对于公司的利益相关者来说极其重要。

品牌组合和市场细分

可以有单一品牌组合或多品牌组合。当现有品牌表现不佳时，公司勇敢地决定创建一个新品牌以促进其发展。

消费者的Behave、经济状况、品味、性别、年龄组和偏好各不相同。如果市场细分过于多元化，单一品牌就很难满足最大消费者的需求。因此，创建多品牌组合的主要目标是更好地满足细分市场的需求。

为了避免与现有品牌和细分市场发生冲突，企业每次进入新的细分市场时都倾向于创建新品牌。多品牌组合涵盖了广阔的细分市场，可以阻止任何新竞争对手进入市场。

管理多品牌组合的关键规则

在强有力的协调下，将品牌放置在一个组合中并进行运营。
为每个品牌制定清晰、准确的章程和标识。
建立强大的品牌架构。对品牌进行定位，以提高其适当性和目标市场。
关注每个品牌的特定竞争对手。
保持公司组织和品牌组合相匹配。

品牌建设的一般步骤

品牌留在消费者心中，有助于公司增加市场份额和收入。以下是建立强大品牌的几个基本步骤 -

研究市场、当前需求、竞争对手和目标受众。研究您希望通过品牌实现的目标。
决定品牌个性、文化和形象。考虑独特的功能以从竞争对手中脱颖而出。
确定利益相关者如何看待品牌。弥合认知差距。
决定您希望品牌在市场中的定位。
制定计划并制定您想要放置品牌的策略。
通过电视广告、社交媒体、在线营销等方式向消费者传达品牌。
确保消费者记住该品牌。
评估消费者是否以正确的方式受到影响以及您是否达到了目的。

识别和建立品牌定位

为了确定品牌定位，品牌经理需要研究风险投资的细分市场。要建立强大的品牌定位，您需要获得以下问题的明确答案 -

品牌有什么好处？

例如，The Body Shop 在其产品中使用天然成分，并且对环境友好。Tropicana 将真正的果汁包装在利乐装等中。
为谁打造品牌？

它是按性别、年龄、经济阶层等分组的品牌目标受众。例如，虽然耐克是所有收入群体的顶级服装品牌，但古驰和Fossil仍然是高收入手袋品牌。
品牌是出于什么原因呢？

这些是支持所声称的福利的事实。
品牌针对谁？

这定义了攻击竞争对手市场份额的方式。

有一个标准公式来实现品牌定位 -

For … (target market of potential buyers or consumers)
Brand X is … (definition of frame of reference and category)
Which gives the most … (promise or consumer benefit) 
Because of … (reason to believe)

在哪里，

目标市场是品牌旨在影响的消费者的心理和社会形象。
参考系是竞争的本质。
承诺或消费者利益是在做出选择后产生偏好并驱动决策的特征。例如，吉百利承诺其丝绸巧克力棒是其他吉百利巧克力棒中最光滑的。
相信的理由是承诺或消费者利益的强化。例如，生产商和营销商 Tropicana Products（百事可乐公司的一个部门）承诺在其 Pure Premium 果汁系列中提供 100% 纯果汁。

让我们以印度零售连锁店 Shoppers Stop 进行的品牌定位为例，该连锁店销售零售服装、手袋、珠宝、香水、玩具、家居用品和配饰。它拥有200亿美元的业务。它成立于 1991 年，在孟买开设了第一家商店，并很快在全国范围内迅速扩张。消费者将其视为大众市场品牌，并于 2008 年开始在零售竞争中失去光芒。

品牌经理和公司管理层共同对所有门店进行了商店审核，研究了客户体验，更新了品牌标识，并提出了新的口号“开始新事物”。然后，它将品牌重新定位为优质、平易近人的奢侈品行业。这种通向奢侈品的桥梁地位吸引了印度年轻的中产阶级消费者，他们年轻时就有自己的钱可以花。新的重新定位还增加了 Shoppers Stop 的可信度，使其成为希望进入印度市场的国际品牌的潜在合作伙伴。

影响是，其股价较52周低位上涨450%，销售额上涨超过10%，并且随着新获得的品牌定位优势，开始与Chanel、Dior、Armani、Esprit等国际品牌联名、Tommy Hilfiger、Mothercare、Mustang、Austin Reed 等等。

定义和建立品牌价值

消费者对品牌价值感兴趣。当消费者了解品牌价值时，他可以以特定的方式与企业互动。

为了定义和建立品牌价值，您需要诚实地看待产品或服务。您可以按照以下步骤继续操作 -

步骤 1 - 找出以下问题的答案 -

我的产品/服务有哪些独特且具有竞争力的功能？
为什么目标受众会对我的产品/服务感兴趣？
作为产品制造商/服务提供商，我的热情是什么？

步骤 2 - 编制与产品/服务相关的值列表，例如 -

简单
质量
负担能力
时效性
礼貌
正直
创造力
创新
承诺

步骤 3 - 缩小值列表范围。

列出对于您的业务执行来说绝对无可争议的价值观。建议的值数量为三到四个。

例如，如果您的品牌价值是及时性，那么请确保您遵守始终按时发货和交付产品的承诺，及时处理和回复客户的询问，在最短的时间内接听客户的电话等。无论内部或外部情况如何，价值观始终得到一致尊重。

步骤 4 - 使用该列表作为参考。

在创造新产品或服务、与客户、消费者和合作伙伴打交道时使用品牌价值清单。

全球市场品牌

对于品牌来说，进军全球市场是不可避免的。当一个品牌在世界上每个可能的地方可见并出售时，它就是全球性的。世界各地的消费者如果环游世界或只是在家观看卫星电视，就会了解各种国际品牌。

在将品牌推向全球市场之前，您需要迎合全球消费者的各个方面，例如 -

消费者文化 -

消费者遵循的价值观
他们遵守的习俗
他们使用的特定符号和语言
他们的Behave语气
消费者的收入水平和购买力

该国的经济状况如下：

电源
基础设施
通讯系统
配电系统

执行的法律法规 -

那里也合法吗？
国家政治稳定

当品牌从本地转向全球时，它会与其他全球品牌竞争。例如，诺基亚与摩托罗拉和三星展开竞争。品牌经理必须管理跨国品牌，以在品牌的价格、性能、功能和形象等要素上保持优势。