品牌管理-延伸

公司的成长、盈利能力和品牌声誉的提高需要品牌延伸。这是品牌管理某个时刻不可避免的战略举措。

在延伸品牌的同时，所有与该品牌长期持有相关的假设都会被修改，品牌的身份也会被重新定义。品牌经理需要识别增长机会并提高母品牌的价值。

什么是品牌延伸？

它只不过是在一个已经建立的品牌名称下推出不同类别的产品。它通过多样化的产品或服务扩展现有的品牌承诺。

下图展示了品牌增长矩阵。

品牌延伸

当公司推出新产品时，有以下选择 -

  • 新品牌、新产品（新品牌）

  • 新品牌、现有产品（多品牌）

  • 现有品牌、新产品（品牌延伸）

  • 现有品牌、现有产品（产品线延伸）

上面列表中的最后两种是品牌延伸的类型。

线路延伸

以现有品牌推出的现有产品的变体。它通常会添加不同的风味、包装尺寸或形状。在这里，既定品牌是母品牌。

例如，可口可乐是基本品牌，健怡可乐是延伸品牌。

品牌延伸

以现有品牌推出新产品。它经常添加不同类别的产品。新的关联品牌是一个子品牌。

例如ITC品牌，其子品牌有Sunfeastcookie、Vivel洗发水、Bingo薯片。1994 年，Titan Industries Ltd. 扩展了 Tanishq 品牌，成为印度唯一的民族珠宝品牌。

让我们看看另一个系统性品牌延伸的优秀例子——妮维雅。

系统化的品牌延伸

品牌延伸的风险

就像产品发布一样，品牌延伸需要时间、资源配置、精力和相关风险。当品牌进入未知市场时，它可能会面临老牌竞争对手的主导地位。此外，品牌形象也会遇到麻烦。

品牌延伸的优点

  • 节省开发新品牌的精力、时间和成本。
  • 利用母公司/家族品牌的声誉。
  • 节省后续和介绍性营销计划的成本。
  • 降低客户对产品的感知风险。
  • 提升母品牌形象。

品牌延伸的缺点

  • 如果失败，品牌延伸可能会损害母品牌的形象。
  • 如果子品牌比母品牌更成功，它可以蚕食母品牌。
  • 如果沟通不恰当，就会在客户之间造成混乱。
  • 会淡化品牌意义。

品牌适应过程

品牌适应只不过是向消费者介绍品牌并让其参与进来。它涉及五个步骤 -

  • 认知度- 客户了解该品牌但没有完整的信息。

  • 兴趣- 客户试图找到有关品牌的更多信息。

  • 评估- 客户试图了解该品牌的效益有多大。

  • 试用- 首次购买以确定其有用性或价值。

  • 适应/拒绝- 成为忠实客户或寻找其他平行品牌。

品牌适应实践

品牌适应实践涉及以下步骤 -

  • 发展品牌的内部（品牌经理和代表）和外部发布（消费者和潜在客户）。

  • 向销售经理和营销人员传递对品牌的积极态度。

  • 创造客户对品牌的高要求和期望。

  • 为销售和客户服务人员提供培训，以切实兑现品牌承诺。

影响品牌延伸的因素

品牌成功延伸或失败的情况有很多种。例如，Bic 圆珠笔。它成功地扩展到一次性剃须刀，但扩展到香水却失败了。

影响品牌延伸可接受性的因素主要是 -

  • 感知风险-是消费者做出选择后对预期损失类型和程度的不确定性的评估。

  • 消费者的创新性- 消费者尝试新品牌/产品并体验新事物的个人特质或愿望。

  • 产品相似度− 延伸产品与原产品的相似度越高，传递积极效果的机会就越大。

  • 母品牌声誉和实力- 品牌声誉与消费者对品牌质量的看法相关。强势且知名的品牌比弱势品牌更能利用延伸。

品牌重塑

当公司决定改变任何品牌元素（例如品牌名称、徽标、口号，甚至是信息的微小变化）时，就需要进行品牌重塑，以实现更好的沟通和更相关的品牌承诺。品牌重塑极其重要，执行成本高且风险大。

企业为何要进行品牌重塑？

公司发起品牌重塑的背后有多种原因。这些原因可以分为两种类型：主动或被动。让我们更深入地了解一下。

主动品牌重塑

当公司预测并为未来市场变化做好准备时，就会发生这种情况。

  • 防止或为竞争对手未来的潜在威胁做好准备。

  • 为了规划国际增长，将产品和服务重新命名为一个统一的品牌，从而随着时间的推移节省资金并创造更大的品牌统一感。

  • 进入不再与现有品牌形象保持一致的业务、产品或市场类别。以苹果公司为例，随着公司发展到计算机以外的新业务，最初的品牌名称“Apple Computers”变得过于严格。随后更名为苹果公司。与此同时，苹果公司更新了其标志，描绘了其进步。

  • 为了吸引新观众，或者想要吸引他们。就麦当劳的广告而言，它称自己为“麦当劳”，以瞄准与传统受众不同的人群。

  • 为了提高品牌在消费者心目中的相关性，公司可能决定重塑品牌。例如，当印刷版黄页目录的使用开始下降时，黄页更名为 YP。

反应式品牌重塑

当公司需要对重大变化做出反应时，就会出现这种品牌塑造。反应式品牌重塑可能在以下情况下发生 -

  • 当公司需要解决负面品牌形象时。

    例如，1990年至2000年间，伦敦男装制造公司Burberry的公众形象与流氓Behave和暴力联系在一起。该品牌的形象严重受损，以至于英国的俱乐部和酒吧开始禁止穿着巴宝莉 (Burberry) 的人进入。该公司努力通过改变产品风格、改变标志以及在一切事情上追求卓越来摆脱这种形象。

  • 当公司合并或收购其他公司或分立时。例如，总部位于加州的英特尔竞争对手和芯片制造商超微半导体公司 (AMD) 正在考虑短期内分拆。

  • 当品牌存在法律问题时。商标通常是品牌重塑的根本原因。例如，一家澳大利亚企业试图向美国扩张，却发现其现有名称已注册商标且无法在美国使用。

  • 当竞争对手认为公司的品牌无用或过时时，品牌重塑有助于获得重塑品牌的机会，从而有效地反击市场。

  • 当商业法规、法律、竞争对手等发生变化时。

  • 当一家公司陷入重大争议或负面宣传时，它会考虑重塑品牌以重建消费者和利益相关者的信任。它切断了与图中问题的所有联系，并继续采用新的品牌形式。

重新启动

重新推出品牌就是将品牌重新引入市场。重新推出意味着一家公司正在营销该品牌，但由于某些原因而停止这样做。重新推出是为品牌设定新目标的机会。

重新推出一个品牌可能需要做出一些改变，小到文具和餐具上的标志印刷、员工制服，大到公司网站、经营场所的改变等。

如何重新启动品牌？

当一家公司重新推出一个品牌时，它希望避免过去的经验错误，并希望在市场上站稳脚跟。品牌经理在重新推出品牌时需要考虑以下该做和不该做的事情 -

  • 分析市场和目标细分市场。

  • 了解竞争对手品牌。

  • 进行 SWOT（优势、劣势、机会和威胁）分析。

  • 以适当的新形式定位品牌。

  • 避免在太短的时间内发生太多的变化。这种策略可能会导致无法长期保留消费者注意力和兴趣的风险。将来，它可能会使公司及其产品不再被现有客户所认可。让消费者了解品牌所采取的新形式。

  • 就品牌重新推出进行清晰的沟通。提高人们对新目标和独特优惠的认识。逐渐地、明显地做出改变。

让我们看看 NIVEA FOR MEN 重新推出的例子。1980 年，妮维雅推出了一款不含酒精、不瘙痒的男士须后膏。它受到了消费者的欢迎，到了 1993 年，NIVEA FOR MEN 推出了一系列男士护肤产品。

到 2008 年，越来越多的男性开始投资护肤和美容产品。NIVEA FOR MEN 品牌将此视为在不断增长的类别中争取更多市场份额的机会。为了实现这一目标，妮维雅采用了战略营销来重新启动和重组。

妮维雅评估了市场，评估了自己的业务、品牌和产品。它还评估了品牌的地位和市场状况。它进行了 SWOT 分析，并揭示了一些有趣的事实，例如女性是 NIVEA FOR MEN 品牌的重要目标市场，因为她们在为伴侣购买男性美容产品以及帮助他们选择新产品方面发挥了重要作用。

男性美容产品

NIVEA FOR MEN 品牌管理层充分了解 SWOT 分析数据，制定了重新推出的目标。营销人员利用研究数据预测趋势，设定 SMART（具体、可衡量、可实现、现实）目标。这有助于增加销售额、扩大市场份额并改善其品牌形象。

NIVEA FOR MEN 采用了一系列关键绩效指标来评估 NIVEA FOR MEN 在英国重新推出的成功与否。它揭示了 -

  • NIVEA FOR MEN 是许多国家的市场领导者，并且不断获得更多的市场份额。

  • 在国际上，NIVEA FOR MEN 护肤品销量增长了近 20%。

  • NIVEA FOR MEN 品牌形象在消费者心目中的形象得到改善。

  • NIVEA FOR MEN 听取了客户的反馈意见，在其产品线中添加了产品，并对现有产品进行了改革。