品牌管理-股权


品牌资产是品牌管理的核心。品牌经理致力于建立强大的品牌资产,因为它直接影响消费者的购买决策,定义产品的市场份额,并决定品牌在市场中的地位。强大的品牌资产不仅可以使品牌强大,而且可以帮助品牌建立、生存并长期表现良好。

让我们了解什么是品牌资产以及它为何重要。

什么是品牌资产?

这个术语出现在 1980 年的营销文献中。这个多维概念在账户、营销和消费者的背景下具有不同的含义。

  • 会计背景- 评估销售时,品牌作为可分离资产的总价值。它也称为品牌价值。它是可以量化的。

  • 营销背景- 这是消费者对品牌的联想和信念的描述。它是不可量化的。品牌资产是根据消费者的需求和要求量身定制的。

  • 基于消费者的背景- 它是消费者对品牌依恋的衡量标准。它也称为品牌强度或忠诚度。它是可以量化的。

根据 Amber 和 Styles (1996) 的说法,品牌资产是未来可以实现的利润储备。

为什么品牌资产很重要?

对于品牌管理来说,品牌资产至关重要,因为它建立和培养客户对品牌的忠诚度,并直接影响业务的增长,无论是成熟的业务还是新的业务。

研究品牌资产可能有两个动机 -

  • 基于财务的动机- 您可以出于会计目的更准确地估计品牌价值,例如将品牌评估为资产以反映​​在资产负债表中,或者在合并或收购业务的情况下。

  • 基于策略的动机- 您可以研究品牌资产以提高营销效率。

品牌衰退

由于基本品牌元素的削弱,这是品牌完整性的逐渐丧失。它还包括失去消费者的尊重和品牌的一致性。这是一个渐进的过程。例如,多年来,许多美国航空公司都面临着品牌衰退的问题。

品牌衰落的原因

以下是品牌衰落的一些最重要的原因 -

  • 公司无法管理战略、创造新价值、获取新客户或新市场。

  • 公司仅将品牌视为静态资产,而不是创造客户价值的媒介。

  • 客户的期望超出了品牌所能提供的范围。

  • 品牌资产建设中存在问题。

  • 公司将品牌与客户关系托付给客户服务部门。

  • 公司停止产品或服务的创新。最糟糕的是,客户开始提出创新建议。