品牌管理 - 快速指南

---

品牌管理 - 概述

“产品是工厂制造的东西；品牌是顾客购买的东西。产品可能被竞争对手复制或模仿；品牌是独一无二的。产品可能已经过时；一个成功的品牌是永恒的。”

- Stephen King（WPP 集团，伦敦）

如今，商品市场充斥着各种品牌。要求卖家的品牌能够在其他平行品牌中脱颖而出至关重要。因此，卖家之间存在着激烈的竞争，以使其产品或服务在市场上脱颖而出，从而赢得新消费者并留住现有消费者。有时，它甚至会导致追随其他品牌的消费者转向卖家的品牌。为了保持市场竞争力，需要强有力的品牌管理。

品牌管理始于理解“品牌”一词。

什么是品牌？

品牌可以从品牌所有者的角度或消费者的角度来定义。品牌有多种流行的定义 -

• “将一个卖家的商品或服务与其他卖家的商品或服务区分开来的名称、术语、设计、符号或任何其他特征。品牌的法律术语是商标。品牌可以标识该卖家的一件商品、一系列商品或所有商品。如果用于整个公司，首选术语是商号。” - 美国营销协会

• “由特定公司以特定名称生产的一种产品。” − 牛津英语词典

• “名称、术语、标志、符号、设计或其组合，用于识别一个卖家或一组卖家的商品或服务，并将其与竞争对手的商品或服务区分开来。” − 以产品为导向的定义

• “人们购买并提供满意度的一系列属性的承诺。。”。− 以消费者为导向的定义

品牌建设的根本目的是差异化。品牌是将卖方的产品与其他竞争产品区分开来的一种手段。

品牌具有以下特点 -

有形特征- 价格、实物产品、包装等。

无形特征- 客户对品牌、品牌地位和品牌形象的体验。

品牌目标

以下是品牌的一些重要目标 -

• 为产品或一组产品建立标识。

• 合法地保护产品或服务的独特功能。

• 以高品质和稳定的品质在消费者心目中占据一席之地。

• 通过承诺以独特的方式满足消费者的需求来说服消费者购买产品。

• 在消费者中创造并传递强大可靠的业务信息。

什么是品牌管理？

品牌管理是创建和维护品牌的艺术。它只不过是向消费者做出承诺，实现该承诺，并为一种产品、一组产品或服务维持同样的承诺。

品牌管理有助于管理品牌的有形和无形特征。有效的品牌管理包括建立品牌形象、推出品牌以及维持品牌在市场中的地位。品牌管理建立并维护企业的企业形象。

品牌历史

品牌的概念已经存在了大约百年。

品牌精髓

这是一个品牌最引人注目的一点，可以将其与竞争品牌区分开来。品牌本质是评价卖家营销策略的一个指标。最重要的品牌精髓源于消费者的需求。品牌的精髓可以用几句话来描述。

例如，沃尔沃 - 安全出行。迪士尼 - 有趣的家庭娱乐。

品牌精髓有七个贡献要素 -

• 真实性- 如果品牌做出承诺但未能兑现，则该品牌将被拒绝。消费者希望卖家是真实的、诚实的。

• 一致性——如果一个品牌在向消费者提供的承诺方面不一致，那么它的本质就会丧失。此外，品牌应始终如一地使用其徽标。

• 耐用性——品牌本质随着时间的推移保持不变。即使包装和标识发生变化，本质也不会改变。

• 体验- 这是消费者对品牌的体验。

• 独特性- 这是一个品牌与其竞争对手的不同之处。

• 相关性- 品牌与消费者的相关性。

• 一心一意——只坚持品牌的一件事，使品牌保持专注。

品牌要素

品牌有八个基本要素，如下所示 -

• 品牌名称- 这是人们随处可见的名称。它必须尽可能简单易记、有意义、易于发音且独特。

• 徽标- 这可以是从一段文本到抽象设计的任何内容。它可能与公司活动完全无关。它必须与产品或服务相关、具有标志性且有吸引力。

• 语气- 这是卖家与消费者沟通的方式。它可以是专业的、友好的或正式的。它建立了消费者对品牌的认知。

• Jingle - 必须是令人愉悦的声音和嗡嗡声，与产品相关，易于记忆，并且易于在大年龄组中理解，以将消费者与品牌联系起来。

• 口号- 它总结了总体价值主张。它应该简短、容易记住并且吸引人。例如，肯德基的口号是“Finger Lickin' Good”，不列颠尼亚的口号是“Eat Healthy，Think Better”。

• 包装- 它需要引人注目和广告，吸引人们看到里面的产品。此外，它需要紧凑但有吸引力。

• 统一资源定位器（URL）- 它形成互联网上的域名。卖家可以注册品牌名称 URL 的所有预期变体，也可以购买企业的现有 URL。

• 角色/吉祥物- 它是一个特殊的符号，可以是静态的、动画的或现实生活中的实体，例如动物或人类角色。例如，沃达丰的 Zoozoo 角色在其各种广告中由穿着特殊白色紧身衣的人类扮演。

品牌管理与产品管理

他们不一样。让我们看看它们之间的区别 -

品牌术语

以下是品牌管理中的一些常用术语 -

品牌管理 - 多元化

人类在生活中既有频繁的需求，也有偶尔的需求。它们在很多方面都有所不同，例如日常生活需求、社交需求、健康和药物需求、当代生活方式需求等等。根据这种基于需求的市场细分，品牌在个人护理、家庭护理、日用品、娱乐、医疗保健、医药、奢侈品和服务等不同领域进行多元化发展。

品牌塑造的基本方法

根据所有权，品牌有两种基本方法 -

品牌可以根据人类需求或给定的背景进一步分类 -

快速消费品 (FMCG) 品牌

食品杂货、洗漱用品、易于烹饪的食品等快速消费品是我们日常生活所必需的。它们被称为快速移动，因为它们是最快从超市货架上售出的。它们也称为消费品 (CPG) 品牌。它们是廉价且有形的产品，可以提前生产并可以储存以供以后消费。

由于快速消费品市场竞争激烈，品牌经理需要巧妙地处理这些品牌，以创造更多收入。如果一种产品没有满足消费者的期望，总会有其他品牌准备利用这一优势。

快速消费品的例子 - 联合利华的多芬身体护理、高露洁棕榄的口腔护理、Godrej、Dabur、Burges 橄榄油等。

商品

它们是消费者根据价格购买的产品或服务。整个市场的商品不存在数量差异。牛奶、糖、石油、谷物、金属、羊毛和橡胶以及天然气都是商品。

由于要让消费者以较低的价格购买水货产品并不容易，因此卖家需要在颜色、标志、品牌特征和包装上投入大量精力来区分产品，从而使产品脱颖而出。它对消费者的心理产生重大影响。此外，卖家需要不断增加产品的价值。

商品示例 - TATA 盐、通用磨坊的 Pillsbury 全麦面粉等。

奢侈品牌

它们不是必需的，但出于个人的感知和自我价值而非常需要。这种渴望是基于消费者对高品质、精细工艺、独特性、精准性和美观性的需求。此外，同行的认可、欣赏和高地位的认可也是提升奢侈品牌的根本需求。高端汽车、珠宝、化妆品、配饰、房产和香水都属于奢侈品牌。

这些品牌分为三类 -

• 知名品牌——梅赛德斯-奔驰、劳力士、施华洛世奇等代表着高超的工艺和奢华。它们被视为高社会地位的标志。

• 优质品牌- 它们是大众奢侈品牌。例如，卡尔文·克莱因 (Calvin Klein) 和汤米·希尔费格 (Tommy Hilfiger)。

• 时尚品牌- 他们将服装和配饰等时尚产品推向“热门趋势”并瞄准大众消费者。他们根据季节带来产品。

大多数奢侈品公司都是中小企业。奢侈品牌必须在世界各地保持存在，以强化品牌在消费者心目中的形象。它们在旗舰店有售。

企业对企业 (B2B) 品牌

在这些品牌下，一家企业与另一家企业进行商业交易。当一个企业向另一企业提供资源来制造某种产品，以及当一个企业向另一企业供应或出租产品时，就会发生此类交易。

B2B 公司必须追求全球品牌，因为它们的客户数量少于 B2C 公司，但与其他企业的交易数量较多。

例如，餐馆从不同的企业购买烹饪能源、原材料、陶器、家具、灯具等。零售商从原始制造商处购买产品并进行转售。麦当劳、必胜客、IBM、GE、微软和甲骨文都是 B2B 品牌。

医药品牌

这些品牌涵盖通常被称为用于诊断、治疗和预防疾病的药物或药物的产品。有超过70,000个注册药品品牌。

医药品牌与消费品牌在许多方面都有所不同。与消费品不同，消费品的需求可以通过创意广告和其他促销手段产生，而制药公司无法创造不存在的需求。

如果没有潜在的医疗需求，任何新的医药产品都无法创造需求。此外，在没有临床开发成果并获得监管机构批准的情况下，处方药的产品特性无法改变以满足消费者的需求或偏好。

药品品牌示例 - 美国 Abbott Laboratories 的 Simila Expert Care 婴儿营养品和 Dr Reddy's Nise™。

服务品牌

服务业拉动了许多国家的经济增长。服务是实时生产和消费的。服务品牌的产出是无形的，例如消费者的体验。

在服务品牌中，处理消费者请求的速度、交付的准时性、质量、满足特殊需求的程度以及响应能力是服务提供商所考虑的因素。由于其无形的性质以及对提供服务的人的动态性质的依赖，服务品牌化是很困难的。

销售家用和工业电器、汽车等，并承诺提供优质服务。属于同一行业的服务声称的质量和成本可能有很大差异。服务品牌分为以下类型 -

• 经典服务品牌- 包括银行、美容院、咨询服务、汽车租赁和航空服务。

• 纯服务品牌- 它们包括协会会员资格。

• 专业服务品牌- 包括顾问、顾问、旅行社、房地产经纪人等。

• 零售服务品牌- 包括餐馆、时装店、超市等。

服务品牌示例 - Ford、Airtel、Axis Bank、Air India、Coffee Day Global Ltd. 的 Café Coffee Day、Landmark 的生活方式时尚零售、ICICI Prudential Life Insurance 等。

电子品牌

这些品牌通过网络向在线消费者描绘其整体形象，例如公司的价值、能力、愿景、动机、使命、产品/服务等。EBrands 致力于通过互联网在品牌所有者和客户之间建立直接关系。由于其广泛的触达性，电商品牌很容易在竞争对手中生存并在消费者中获得声誉。

消费者对那些熟悉、经过测试和建立在线商业交易方案的卖家是忠诚的。当电子品牌提供诸如比较各种产品的便利、在指定成本或功能部分列出产品、简单可靠的支付模式等功能时，电子品牌就可以在消费者心目中占据一席之地。

电子品牌示例 - Flipkart、亚马逊等。

国家品牌

国家和公司一样，利用品牌来帮助自己推销投资、旅游和出口。“原产国”通常用“…制造”一词来引用，它描述了与产品原产地的关联，它与产品质量一样有效。

消费者了解产品的来源以及创建该产品背后所遵循的道德规范。一些国家和产品的协会是法国=时尚、葡萄酒和奶酪，意大利=设计，印度=香料，丹麦=巧克力，德国=汽车，日本=电子产品等。

如今，品牌除了与所在国家有联系外，还需要展示与该国的紧密联系，例如在该国拥有制造设施、来自该国人才的设计涌入，或者拥有部分生产过程在那个国家设立。原因很简单，如果产品或服务是正品，消费者就更有可能购买。品牌管理者在品牌塑造时需要强调这些要点。

国家品牌指数（CBI）根据国家品牌的实力和影响力对国家进行衡量和排名。

一些国家/地区的品牌信息示例 - “博茨瓦纳是我们的骄傲，您的目的地。”、“加拿大 – 不断探索”。

品牌管理-股权

品牌资产是品牌管理的核心。品牌经理致力于建立强大的品牌资产，因为它直接影响消费者的购买决策，定义产品的市场份额，并决定品牌在市场中的地位。强大的品牌资产不仅可以使品牌强大，而且可以帮助品牌建立、生存并长期表现良好。

让我们了解什么是品牌资产以及它为何重要。

什么是品牌资产？

这个术语出现在 1980 年的营销文献中。这个多维概念在账户、营销和消费者的背景下具有不同的含义。

• 会计背景- 评估销售时，品牌作为可分离资产的总价值。它也称为品牌价值。它是可以量化的。

• 营销背景- 这是消费者对品牌的联想和信念的描述。它是不可量化的。品牌资产是根据消费者的需求和要求量身定制的。

• 基于消费者的背景- 它是消费者对品牌依恋的衡量标准。它也称为品牌强度或忠诚度。它是可以量化的。

根据 Amber 和 Styles (1996) 的说法，品牌资产是未来可以实现的利润储备。

为什么品牌资产很重要？

对于品牌管理来说，品牌资产至关重要，因为它建立和培养客户对品牌的忠诚度，并直接影响业务的增长，无论是成熟的业务还是新的业务。

研究品牌资产可能有两个动机 -

• 基于财务的动机- 您可以出于会计目的更准确地估计品牌价值，例如将品牌评估为资产以反映​​在资产负债表中，或者在合并或收购业务的情况下。

• 基于策略的动机- 您可以研究品牌资产以提高营销效率。

品牌衰退

由于基本品牌元素的削弱，这是品牌完整性的逐渐丧失。它还包括失去消费者的尊重和品牌的一致性。这是一个渐进的过程。例如，多年来，许多美国航空公司都面临着品牌衰退的问题。

品牌衰落的原因

以下是品牌衰落的一些最重要的原因 -

• 公司无法管理战略、创造新价值、获取新客户或新市场。

• 公司仅将品牌视为静态资产，而不是创造客户价值的媒介。

• 客户的期望超出了品牌所能提供的范围。

• 品牌资产建设中存在问题。

• 公司将品牌与客户关系托付给客户服务部门。

• 公司停止产品或服务的创新。最糟糕的是，客户开始提出创新建议。

品牌管理 - 股权模型

David Aaker 和 Kelvin Lane Keller 开发了品牌资产模型。让我们了解一下这两个模型。

阿克的品牌资产模型

David Aaker 将品牌资产定义为与品牌相关的一组资产和负债，可以为该品牌下的产品或服务增加或减少价值。他开发了一个品牌资产模型（也称为五资产模型），其中确定了五个品牌资产组成部分 -

品牌忠诚度

以下因素描述了客户对品牌的忠诚度 -

• 降低成本- 维持忠实客户比吸引新客户更便宜。

• 贸易杠杆- 忠诚的客户产生稳定的收入来源。

• 带来新客户- 现有客户提高品牌知名度并可以带来新客户。

• 竞争威胁响应时间- 忠诚的客户需要时间才能转向其他品牌提供的新产品或服务。因此，这为公司应对竞争威胁赢得了时间。

品牌意识

以下衡量标准描述了品牌在消费者中的广泛知名度 -

• 关联锚- 根据品牌强度，关联可以附加到影响品牌知名度的品牌上。

• 熟悉度- 熟悉某个品牌的消费者会更多地谈论该品牌，从而影响品牌知名度。

• 实质性- 消费者对品牌的评论带来了对品牌的实质性和强烈的承诺。

• 消费者的考虑- 在购买时，消费者会寻找特定的品牌。

感知质量

这是一个品牌被认为提供优质产品的程度。它可以根据以下标准进行测量 -

• 质量- 质量本身就是购买的理由。

• 品牌定位- 这是与竞争品牌相比的差异化程度。职位越高，感知的质量就越高。

• 价格- 当产品质量过于复杂而无法评估并且消费者的状况受到影响时，消费者将价格作为质量指标。

• 广泛可用性- 消费者将广泛使用的产品视为可靠的产品。

• 品牌延伸数量- 消费者倾向于将具有更多延伸的品牌作为产品保证的衡量标准。

品牌协会

它是特定产品/服务在其产品或服务类别中被认可的程度。例如，请求施乐的人想要真正制作纸质文档的真实副本。

• 信息检索- 品牌名称能够检索或处理消费者记忆中的关联的程度。

• 推动购买- 这是品牌联想推动消费者购买的程度。

• 态度- 这是品牌联想在消费者心中创造积极态度的程度。

• 品牌延伸的数量- 延伸越多，添加品牌联想的机会就越多。

专有资产

它们是专利、版权、商标、商业秘密和其他知识产权。品牌拥有的自有资产越多，该品牌的市场竞争力就越大。

凯勒的品牌资产模型

该模型由达特茅斯学院营销学教授凯尔文·莱恩·凯勒 (Kelvin Lane Keller) 开发。它基于这样的理念：品牌的力量在于消费者随着时间的推移所听到、学到、感受到和看到的品牌。因此，该模型也称为基于客户的品牌资产（CBBE）模型。

根据 CBBE 模型，它需要回答从上面所示的Pyramid底部开始建立品牌资产的四个基本问题 -

• 你是谁？（品牌识别）
• 你是做什么的？（品牌含义）
• 我对你有什么感觉或想法？（品牌回应）
• 我想与您建立什么类型和程度的联系？（品牌关系）

品牌形象

这不仅关系到消费者回忆或认出该品牌的频率和容易程度，还关系到他在何时何地想起该品牌。关键是创造品牌显着性以获得正确的品牌形象。

品牌含义

凯勒认为，要使品牌有意义，就必须创造品牌形象和特色。品牌意义产生于品牌联想，可以与图像相关或与功能相关。

与图像相关的关联描述了品牌如何满足消费者的社会和心理需求。消费者主要寻找的是与功能相关的关联，例如产品或服务性能。

无论产品或服务类型如何，开发和提供完全满足客户需求的产品是使品牌有意义的首要目标。具有正确身份和意义的品牌会在消费者心中产生一种相关感。

品牌回应

公司必须迎合消费者的反应。凯勒将这些反应分为消费者的判断和消费者的感受。

• 消费者判断- 它们是消费者对品牌的个人看法以及他如何将与图像相关和与性能相关的联想结合在一起。有四种类型的判断对于创建强大的品牌至关重要 -

  • 质量
  • 信誉度
  • 考虑
  • 优势

• 消费者感受- 它们是消费者对品牌的情感反应。它们可以是温和的、强烈的、积极的、消极的、发自内心或头脑的。有六种重要的感受对于品牌建设至关重要 -

  • 温暖
  • 乐趣
  • 激动
  • 安全
  • 社会认可
  • 自尊

品牌关系

它是消费者对品牌的个人认同程度。当消费者与品牌产生深厚的心理联系时，也称为品牌共鸣。品牌共鸣是最难、也是最需要达到的水平。凯勒将其分为四种类型 -

• Behave忠诚度- 消费者可能会重复或大量购买某个品牌。

• 态度依恋-一些消费者可能会购买一个品牌，因为它是他们最喜欢的财产或出于某种乐趣。

• 社区意识——认同品牌社区会在消费者心中与代表、员工或与品牌相关的其他人产生亲缘关系。

• 积极参与- 消费者投入时间、金钱、精力或其他资源并积极参与品牌聊天室、博客等，而不仅仅是品牌消费。因此，消费者强化了品牌。

BrandZ是什么？

BrandZ 是全球最大的品牌资产数据库，由从事广告、营销传播、媒体和品牌资产研究的跨国公司 Millward Brown 创建和更新。

该数据库于 1998 年创建，此后不断更新。它列出了自 2006 年以来全球排名前 100 的品牌。为了编制该数据库，我们收集了来自 30 多个国家约 200 万消费者和专业人士的原始数据。它列出了大约 23000 个品牌。

BrandZ是唯一的品牌评估工具，可以帮助品牌所有者了解品牌本身可以为企业价值贡献多少。

品牌资产估值

品牌资产评估评估品牌与市场上其他品牌相比的价值、实力和绩效。一家名为 Young and Rubicam 的机构开发了一种称为品牌资产评估器 (BAV) 的指标，用于衡量品牌活力，即品牌在未来增长和品牌力方面的潜力。

该品牌的分析如下：

• 差异化——该品牌与其竞争对手有何不同和更好？

• 相关性- 目标受众与品牌产品的联系有多紧密？

• 尊重- 品牌是否通过信守对目标受众做出的所有承诺来建立自己的尊重？

• 知识- 有多少目标受众了解该品牌？

建立强大的品牌资产

品牌资产，是品牌管理的核心。Peter Farquhar 在他发表的一篇关于管理品牌资产的论文中提出了建立强大品牌形象的三个阶段 -

• 推出- 向市场推出创新且优质的产品。以品牌为平台推出未来产品。客户的积极认可非常重要。

• 精心设计- 建立品牌知名度和联想，使顾客长期记住该品牌及其正面评价。

• Fortify - 使品牌在客户心目中树立积极一致的形象。开发品牌延伸并建立客户与品牌的情感关系以强化品牌。

建立品牌形象和形象

在当代市场中，管理品牌需要三个基本特征——品牌识别、品牌形象和品牌定位。

品牌形象

品牌标识只不过是品牌所培育的信念、其独特性和关键价值。当一个品牌受到不同于竞争品牌的目标驱动并且抵制变化时，该品牌就有了身份。

当您回答这些问题时，就可以建立强大的品牌形象 -

• 该品牌的独特目标是什么？
• 该品牌的显着特点是什么？
• 品牌满足什么需求？
• 品牌的价值是什么？
• 品牌的能力范围是什么？
• 是什么让品牌具有辨识度？

品牌形象

品牌形象是消费者心目中长期形成的关于品牌的一系列信念、真实的和想象的缺点。

品牌形象是通过广告、口头宣传、包装、在线营销计划、社交媒体和其他促销方式等传播媒体来建立的。

品牌管理-建筑

当公司产品组合不断增长时，品牌往往会不断发展。定义产品组合中的品牌结构对于保持品牌健康至关重要。

品牌经理需要做出各种决定，例如考虑扩展现有品牌的合适时间、选择合适的品牌名称、是否为多个品牌拥有不同的网站等等。由于每个此类决定都对未来产生直接影响，因此制定了品牌计划，以便为消费者提供清晰的信息。

品牌架构在有效展示品牌的同时发挥作用。让我们更多地了解品牌架构。

什么是品牌架构？

它是组织实体中的品牌结构，定义了公司产品组合中的各个品牌和子品牌如何相互关联或相互不同。

品牌架构提供了一个层次结构，描述了构成公司产品组合的产品和服务中的角色和关系，并确保外部利益相关者了解品牌所提供的价值。

品牌架构的类型

它们可以是纯的，也可以是混合的。然而，通常品牌架构分​​为两类——品牌之家和品牌之家。

让我们详细看看品牌架构策略 -

产品品牌架构

品牌是一种产品品牌，如果企业品牌名称是隐藏的，并且每个产品都被赋予不同的名称和单一的定位。每一个新产品都是一个新品牌。

源品牌架构

在这种类型中，公司名称是众所周知的，并且保证了产品的质量。对于源品牌来说，产品位于最前面，而公司名称则位于后面。

系列品牌架构

当一个变体被添加到现有品牌时，它被称为产品线延伸。变体可以是任何颜色、包装、营养价值增加或新形状。系列品牌针对的是一部分消费者。

例如，吉百利伯恩维尔 (Cadbury Bournville) 有三种口味：葡萄干和坚果、浓郁可可和蔓越莓。同样，牛奶丝也有橙皮、烤杏仁、水果和坚果等品种。

Masterbrand 或整体式或伞式架构

这是最简单的类型，企业的所有单位和部门共享同一品牌。该品牌名称用于不同但相关的产品。它涉及为单一品牌创建品牌资产。它也称为企业品牌、伞品牌或母品牌。在这种类型中，产品或服务的好处不如品牌承诺重要。它驱动购买决策并定义消费者体验。

代言人品牌架构

在这里，母品牌由各个以自己的品牌标识的运营单位组成。母公司认可其旗下的产品或服务，并拥有明确的市场地位。产品名称和母公司名称之间存在协同作用。这种架构为另一个品牌提供了可信度、认可和保证。

例如，Marriot Residence Inn、Courtyard 和 Fairfield Inn。

产品组合品牌架构

在这种类型中，所有或许多品牌都具有各自独立的身份、名称和生命周期。他们经常互相竞争。母公司不提供任何品牌资产以使子品牌受益。这种结构常见于快速消费品公司。

成分品牌架构

在这个架构中，一个主要品牌支持其他品牌的资格。这个想法是，如果成分好，它会比没有该成分的独立品牌更好地扩大品牌影响力。因此，成分品牌成为了活力剂。

例如，英特尔公司任何计算机品牌的广告都写着“Intel Inside”，表示采用英特尔处理器的主板具有高功率和执行速度。

混合品牌架构

它是整体架构、背书架构和投资组合架构的组合。这些是最常见的解决方案。

当公司改变战略或业务添加了超出现有品牌结构的重要功能时，就需要修改品牌架构。

选择适当的品牌策略

选择适当的品牌策略时应考虑以下参数 -

• 市场策略
• 商业模式
• 文化
• 创新速度
• 产品所依据的附加值杠杆
• 品牌愿景

国际化品牌架构

由于大多数品牌架构都是在国内市场上建立了相当长的一段时间，因此在全球范围内推出品牌时存在一些始终存在的问题 -

• 品牌架构是否应该全球化？

• 目前的品牌架构能否带到新的潜在国家？

• 当不同国家的基础设施、公民规章制度、媒体成本等存在差异时，如何应对不同国家品牌架构的国际化？

例如，可以肯定的是，将品牌架构带到俄罗斯可能比带到美国更顺利，因为美国的媒体和分销成本更高。

经典品牌功能障碍

如果品牌架构不当，可能会导致不良后果。少数实例如下 -

子品牌吞并母品牌

当子品牌太多时，母品牌就会失去焦点。为了让子品牌获得认可，母品牌却退了一步。在推出子品牌的同时，它得到了人们的关注，子品牌吸引了所有的广告投入。它取得了巨大的成功，从而接管了母品牌的形象。解决这个问题的办法是将子品牌变成一个简单的产品。

比如大众汽车的子品牌高尔夫就在形象上将其吞并了。由于消费者健康意识的增强，子品牌 Amul Lite 正在吞并母品牌 Amul 黄油。

公司的弱化 - 产品连接

公司生产创新产品或对现有产品进行改进。当一款优质产品出现时，品牌经理就需要决定是将新产品作为原有品牌的一部分进行扩展，还是将其作为具有成为品牌潜力的新产品推出。

在为新产品打造创新品牌的同时，该产品与开发该产品的公司之间的联系不应被削弱。

如何给新产品命名？

公司通过推出最好的产品来发展。每当研发团队推出创新产品时，品牌经理就必须决定如何命名该“新”产品。

例如，一家水泥制造公司发明了一种创新水泥，可提供极其光滑的表面。在将其引入市场之前，品牌经理需要决定如何命名该产品。将名称扩展为“来自……的新型超光滑水泥”可以吗？或者应该给它起一个可以在以后作为一个品牌独立存在的名字？

品牌名称是其身份的最有力形式。它讲述了该计划的目标并揭示了品牌意图。一些品牌名称和产品显然似乎无关紧要。

就像微型计算机品牌“苹果”一样，史蒂夫·乔布斯和联合创始人史蒂夫·沃兹尼亚克选择了这个带有咀嚼苹果标志的名字，因为他们想让传统的人机关系焕然一新。苹果标志告诉我们，计算机是值得享受的东西，而不是令人恐惧的东西。同样，亚马逊标志带有从a到z的定向箭头，描绘了范围、连续性、强度和不间断的流动。

因此，要打造一个强势品牌，几乎可以选择任何名称，但品牌管理者需要不断努力使品牌名称有意义。

品牌名称不是产品。因此，在为新产品选择品牌名称时，必须选择能够区分该产品与其竞争对手的名称，而不是那些描述该产品用途的名称。

集团及企业品牌

这些公司不再以徽标或品牌名称为后盾，而是开始以品牌本身的形式出现，称为企业品牌。出于消费者对责任和透明度的要求，他们选择尽可能广泛地曝光。

通过以企业品牌形象展示自己，公司可以吸引就业市场上的学生和高管。在亚洲，在宝洁公司电视广告的结尾，公司签名会显示几秒钟，因为它已经是可见的并已确立为企业品牌。在美国，宝洁公司的经历有所不同，它需要努力提高自己的知名度。

企业品牌高于产品品牌

很少有公司愿意将自己的名称与品牌名称分开，因为一旦品牌失败，就会受到影响。企业知名度高于产品知名度还有其他原因。多品牌零售商、超级连锁店对公司的企业知名度而不是他们销售的产品品牌感兴趣，因为他们的基本 B2B 关系是与公司而不是品牌。

品牌识别与定位

在当今的市场上，客户有非常广泛的产品选择。当谈到品牌时，他会选择品牌，但他会比较不同品牌的产品。产品增加了客户的选择，而品牌则简化了决策。为了影响顾客的购买决策并获得竞争对手的市场份额，品牌识别和定位至关重要。

品牌管理使用这两个基本工具：品牌标识和品牌定位。让我们理解这些术语 -

品牌形象

它指定一个品牌的目标与同一细分市场中其他平行品牌的目标不同，并且具有变革的阻力。它被明确定义并且不会随着时间的推移而改变。

品牌形象本质上是固定的，与品牌愿景、目标、能力领域和整体品牌章程等固定参数联系在一起。

品牌定位

品牌定位强调品牌的显着特征，这些特征使品牌能够吸引消费者并在竞争对手中脱颖而出。它指定了品牌的产品如何渗透市场以增加其市场份额，同时与竞争对手品牌打交道。品牌定位以竞争为导向，因此在一段时间内是动态的。

品牌形象的六个方面

品牌标识可以用六边形或棱柱的六个面来表示，如下所示 -

• 品牌体质——是有形的、有形的附加值，也是品牌的支柱。它考虑品牌的物理方面：它看起来怎么样，它有什么作用，品牌的旗舰产品代表了它的品质。例如深色的可乐和无色的雪碧。

• 品牌个性——如果一个品牌是一个人，它会是什么样的人？它会是真诚的（TATA Salt）、令人兴奋的（Perk）、粗犷的（Woodland）、精致的（梅赛德斯）、精英的（范思哲）吗？该品牌具有个性，体现在其产品和服务上。

  当著名人物、代言人或傀儡人物被用于品牌推广时，它会立即赋予品牌个性。

• 文化- 它是管理和激励品牌的一套价值观。原产国、品牌在不同地理区域的存在、不断变化的社会等，在品牌文化建设中发挥着重要作用。

• 客户自我形象- 这是品牌能够在客户心中创造的东西，以及客户在购买品牌产品后对自己的看法。

• 客户反映- 这是客户在使用该品牌后对该品牌的看法。例如，“我购买的 Thunderbird 物有所值。它给了我休闲骑行的乐趣。感谢皇家恩菲尔德。”

• 关系——品牌与消费者沟通、互动、交易。定义品牌的是Behave模式。这个因素对于服务品牌至关重要。例如，在银行业，当涉及到尊重客户的资金时，亲切的关系会培养客户的信心。

品牌知识

凯勒将品牌形象定义为对品牌名称的认知（顾客是否以及何时知道该品牌并能够回忆起它）和对品牌形象的信念（顾客与品牌的关联）。如果两者中的任何一个成功创建，而另一个却处于糟糕的状态，就会极大地降低品牌的影响力。

比如萨尔曼·汗本身就是一个认知度非常高的品牌。但由于肇事逃逸案，他的形象受损，声誉受损。

品牌知识的创造是消费者、营销人员、研究人员、分销商和广告代理商的集体努力。

创建品牌知识对于公司的利益相关者来说极其重要。

品牌组合和市场细分

可以有单一品牌组合或多品牌组合。当现有品牌表现不佳时，公司勇敢地决定创建一个新品牌以促进其发展。

消费者的Behave、经济状况、品味、性别、年龄组和偏好各不相同。如果市场细分过于多元化，单一品牌就很难满足最大消费者的需求。因此，创建多品牌组合的主要目标是更好地满足细分市场的需求。

为了避免与现有品牌和细分市场发生冲突，企业每次进入新的细分市场时都倾向于创建新品牌。多品牌组合涵盖了广阔的细分市场，可以阻止任何新竞争对手进入市场。

管理多品牌组合的关键规则

• 在强有力的协调下，将品牌放置在一个组合中并进行运营。

• 为每个品牌制定清晰、准确的章程和标识。

• 建立强大的品牌架构。对品牌进行定位，以提高其适当性和目标市场。

• 关注每个品牌的特定竞争对手。

• 保持公司组织和品牌组合相匹配。

品牌建设的一般步骤

品牌留在消费者心中，有助于公司增加市场份额和收入。以下是建立强大品牌的几个基本步骤 -

• 研究市场、当前需求、竞争对手和目标受众。研究您希望通过品牌实现的目标。

• 决定品牌个性、文化和形象。考虑独特的功能以从竞争对手中脱颖而出。

• 确定利益相关者如何看待品牌。弥合认知差距。

• 决定您希望品牌在市场中的定位。

• 制定计划并制定您想要放置品牌的策略。

• 通过电视广告、社交媒体、在线营销等方式向消费者传达品牌。

• 确保消费者记住该品牌。

• 评估消费者是否以正确的方式受到影响以及您是否达到了目的。

识别和建立品牌定位

为了确定品牌定位，品牌经理需要研究风险投资的细分市场。要建立强大的品牌定位，您需要获得以下问题的明确答案 -

• 品牌有什么好处？

  例如，The Body Shop 在其产品中使用天然成分，并且对环境友好。Tropicana 将真正的果汁包装在利乐装等中。

• 为谁打造品牌？

  它是按性别、年龄、经济阶层等分组的品牌目标受众。例如，虽然耐克是所有收入群体的顶级服装品牌，但古驰和Fossil仍然是高收入手袋品牌。

• 品牌是出于什么原因呢？

  这些是支持所声称的福利的事实。

• 品牌针对谁？

  这定义了攻击竞争对手市场份额的方式。

有一个标准公式来实现品牌定位 -

For … (target market of potential buyers or consumers)
Brand X is … (definition of frame of reference and category)
Which gives the most … (promise or consumer benefit) 
Because of … (reason to believe) 

在哪里，

• 目标市场是品牌旨在影响的消费者的心理和社会形象。

• 参考系是竞争的本质。

• 承诺或消费者利益是在做出选择后产生偏好并驱动决策的特征。例如，吉百利承诺其丝绸巧克力棒是其他吉百利巧克力棒中最光滑的。

• 相信的理由是承诺或消费者利益的强化。例如，生产商和营销商 Tropicana Products（百事可乐公司的一个部门）承诺在其 Pure Premium 果汁系列中提供 100% 纯果汁。

让我们以印度零售连锁店 Shoppers Stop 进行的品牌定位为例，该连锁店销售零售服装、手袋、珠宝、香水、玩具、家居用品和配饰。它拥有200亿美元的业务。它成立于 1991 年，在孟买开设了第一家商店，并很快在全国范围内迅速扩张。消费者将其视为大众市场品牌，并于 2008 年开始在零售竞争中失去光芒。

品牌经理和公司管理层共同对所有门店进行了商店审核，研究了客户体验，更新了品牌标识，并提出了新的口号“开始新事物”。然后，它将品牌重新定位为优质、平易近人的奢侈品行业。这种通向奢侈品的桥梁地位吸引了印度年轻的中产阶级消费者，他们年轻时就有自己的钱可以花。新的重新定位还增加了 Shoppers Stop 的可信度，使其成为希望进入印度市场的国际品牌的潜在合作伙伴。

影响是，其股价较52周低位上涨450%，销售额上涨超过10%，并且随着新获得的品牌定位优势，开始与Chanel、Dior、Armani、Esprit等国际品牌联名、Tommy Hilfiger、Mothercare、Mustang、Austin Reed 等等。

定义和建立品牌价值

消费者对品牌价值感兴趣。当消费者了解品牌价值时，他可以以特定的方式与企业互动。

为了定义和建立品牌价值，您需要诚实地看待产品或服务。您可以按照以下步骤继续操作 -

步骤 1 - 找出以下问题的答案 -

• 我的产品/服务有哪些独特且具有竞争力的功能？
• 为什么目标受众会对我的产品/服务感兴趣？
• 作为产品制造商/服务提供商，我的热情是什么？

步骤 2 - 编制与产品/服务相关的值列表，例如 -

• 简单
• 质量
• 负担能力
• 时效性
• 礼貌
• 正直
• 创造力
• 创新
• 承诺

步骤 3 - 缩小值列表范围。

列出对于您的业务执行来说绝对无可争议的价值观。建议的值数量为三到四个。

例如，如果您的品牌价值是及时性，那么请确保您遵守始终按时发货和交付产品的承诺，及时处理和回复客户的询问，在最短的时间内接听客户的电话等。无论内部或外部情况如何，价值观始终得到一致尊重。

步骤 4 - 使用该列表作为参考。

在创造新产品或服务、与客户、消费者和合作伙伴打交道时使用品牌价值清单。

全球市场品牌

对于品牌来说，进军全球市场是不可避免的。当一个品牌在世界上每个可能的地方可见并出售时，它就是全球性的。世界各地的消费者如果环游世界或只是在家观看卫星电视，就会了解各种国际品牌。

在将品牌推向全球市场之前，您需要迎合全球消费者的各个方面，例如 -

消费者文化 -

• 消费者遵循的价值观
• 他们遵守的习俗
• 他们使用的特定符号和语言
• 他们的Behave语气
• 消费者的收入水平和购买力

该国的经济状况如下：

• 电源
• 基础设施
• 通讯系统
• 配电系统

执行的法律法规 -

• 那里也合法吗？
• 国家政治稳定

当品牌从本地转向全球时，它会与其他全球品牌竞争。例如，诺基亚与摩托罗拉和三星展开竞争。品牌经理必须管理跨国品牌，以在品牌的价格、性能、功能和形象等要素上保持优势。

品牌管理-推广

品牌推广是告知、提醒、说服、影响消费者，促使他们决定购买某个品牌的产品或服务的方式。企业的营销力量主要进行品牌推广，批发商和零售商也可以进行品牌推广。

为什么需要品牌推广？

品牌推广需要 -

• 宣传与品牌的功能、价格和特别计划相关的信息。

• 让产品与众不同