品牌管理 - 概述

“产品是工厂制造的东西；品牌是顾客购买的东西。产品可能被竞争对手复制或模仿；品牌是独一无二的。产品可能已经过时；一个成功的品牌是永恒的。”

- Stephen King（WPP 集团，伦敦）

如今，商品市场充斥着各种品牌。要求卖家的品牌能够在其他平行品牌中脱颖而出至关重要。因此，卖家之间存在着激烈的竞争，以使其产品或服务在市场上脱颖而出，从而赢得新消费者并留住现有消费者。有时，它甚至会导致追随其他品牌的消费者转向卖家的品牌。为了保持市场竞争力，需要强有力的品牌管理。

品牌管理始于理解“品牌”一词。

什么是品牌？

品牌可以从品牌所有者的角度或消费者的角度来定义。品牌有多种流行的定义 -

“将一个卖家的商品或服务与其他卖家的商品或服务区分开来的名称、术语、设计、符号或任何其他特征。品牌的法律术语是商标。品牌可以标识该卖家的一件商品、一系列商品或所有商品。如果用于整个公司，首选术语是商号。” - 美国营销协会
“由特定公司以特定名称生产的一种产品。” − 牛津英语词典
“名称、术语、标志、符号、设计或其组合，用于识别一个卖家或一组卖家的商品或服务，并将其与竞争对手的商品或服务区分开来。” − 以产品为导向的定义
“人们购买并提供满意度的一系列属性的承诺。。”。− 以消费者为导向的定义

品牌建设的根本目的是差异化。品牌是将卖方的产品与其他竞争产品区分开来的一种手段。

品牌具有以下特点 -

有形特征- 价格、实物产品、包装等。

无形特征- 客户对品牌、品牌地位和品牌形象的体验。

品牌目标

以下是品牌的一些重要目标 -

为产品或一组产品建立标识。
合法地保护产品或服务的独特功能。
以高品质和稳定的品质在消费者心目中占据一席之地。
通过承诺以独特的方式满足消费者的需求来说服消费者购买产品。
在消费者中创造并传递强大可靠的业务信息。

什么是品牌管理？

品牌管理是创建和维护品牌的艺术。它只不过是向消费者做出承诺，实现该承诺，并为一种产品、一组产品或服务维持同样的承诺。

品牌管理有助于管理品牌的有形和无形特征。有效的品牌管理包括建立品牌形象、推出品牌以及维持品牌在市场中的地位。品牌管理建立并维护企业的企业形象。

品牌历史

品牌的概念已经存在了大约百年。

品牌精髓

这是一个品牌最引人注目的一点，可以将其与竞争品牌区分开来。品牌本质是评价卖家营销策略的一个指标。最重要的品牌精髓源于消费者的需求。品牌的精髓可以用几句话来描述。

例如，沃尔沃 - 安全出行。迪士尼 - 有趣的家庭娱乐。

品牌精髓有七个贡献要素 -

真实性- 如果品牌做出承诺但未能兑现，则该品牌将被拒绝。消费者希望卖家是真实的、诚实的。
一致性——如果一个品牌在向消费者提供的承诺方面不一致，那么它的本质就会丧失。此外，品牌应始终如一地使用其徽标。
耐用性——品牌本质随着时间的推移保持不变。即使包装和标识发生变化，本质也不会改变。
体验- 这是消费者对品牌的体验。
独特性- 这是一个品牌与其竞争对手的不同之处。
相关性- 品牌与消费者的相关性。
一心一意——只坚持品牌的一件事，使品牌保持专注。

品牌要素

品牌有八个基本要素，如下所示 -

品牌名称- 这是人们随处可见的名称。它必须尽可能简单易记、有意义、易于发音且独特。
徽标- 这可以是从一段文本到抽象设计的任何内容。它可能与公司活动完全无关。它必须与产品或服务相关、具有标志性且有吸引力。
语气- 这是卖家与消费者沟通的方式。它可以是专业的、友好的或正式的。它建立了消费者对品牌的认知。

Jingle - 必须是令人愉悦的声音和嗡嗡声，与产品相关，易于记忆，并且易于在大年龄组中理解，以将消费者与品牌联系起来。
口号- 它总结了总体价值主张。它应该简短、容易记住并且吸引人。例如，肯德基的口号是“Finger Lickin' Good”，不列颠尼亚的口号是“Eat Healthy，Think Better”。

包装- 它需要引人注目和广告，吸引人们看到里面的产品。此外，它需要紧凑但有吸引力。
统一资源定位器（URL）- 它形成互联网上的域名。卖家可以注册品牌名称 URL 的所有预期变体，也可以购买企业的现有 URL。
角色/吉祥物- 它是一个特殊的符号，可以是静态的、动画的或现实生活中的实体，例如动物或人类角色。例如，沃达丰的 Zoozoo 角色在其各种广告中由穿着特殊白色紧身衣的人类扮演。

品牌管理与产品管理

他们不一样。让我们看看它们之间的区别 -

品牌管理	产品管理
品牌管理包括评估销售、特定产品的定价、监督广告活动。	产品管理包括实施营销技术以增加产品销量并对其进行衡量。例如，重新包装产品。
主要目标 - 保持产品质量。	主要目标 - 增加产品销量。
它包括与制造商、销售人员、广告商、文案人员的互动，使制造、销售、促销同步进行。	它包括与营销和销售人员的互动、客户支持等。

品牌术语

以下是品牌管理中的一些常用术语 -

学期	描述
B2C电子商务	它是向最终消费者在线销售商品和服务。
品牌协会	它是特定产品/服务在其产品或服务类别中被认可的程度。例如，请求施乐的人想要真正制作纸质文档的真实副本。
品牌意识	它是指消费者对品牌的了解和回忆程度。
品牌自相残杀	当一家公司提供的同一产品线中的两个品牌瞄准相同的细分市场，并通过蚕食市场份额而相互竞争时。
品牌资产	它是消费者在了解品牌后对品牌产品或服务产生的积极差异效应。这是品牌影响业务的潜力。
品牌延伸	它是指利用一个细分市场成功建立的品牌名称，进入同一品牌市场的另一个细分市场。
品牌延伸	它使用成功的品牌名称在新类别下推出新的或修改的产品。
品牌形象	它是消费者对品牌产生的认知，通过品牌联想反映并保留在记忆中。
品牌形象或品牌描述	这是客户对品牌的联想或信念。它是无法量化的。
品牌个性	品牌被视为一个人。
品牌扩散	当一家公司在同一产品线中引入新品牌，旨在覆盖该产品线的每个细分市场时。
品牌承诺	它是客户在体验品牌的产品或服务时获得的功能和情感利益。
品牌年轻化或振兴	当营销人员认识到品牌地位正在下降，并通过添加新的产品功能、包装或展示来延长品牌寿命时，这被称为品牌复兴。
品牌强度或品牌忠诚度	它是衡量顾客对品牌的依恋程度的指标。它是可以量化的。
品牌扩张	这意味着用一个成功的品牌来开拓不同的市场。
品牌召回	它是消费者在记忆中生成和检索品牌的能力。
品牌价值	它是品牌作为可分离资产出售或包含在资产负债表中时的总价值。它是可以量化的并被视为一个会计问题。
连锁店	共同拥有和控制的多个商店，具有相同的集中采购和销售，并销售类似的商品。
联合品牌	多个品牌联盟在市场上推出产品或服务。
商品	它是可以购买或出售的原材料或初级农产品。
消费者品牌资产	品牌实力+品牌形象。
差异化	品牌从竞争对手中脱颖而出的能力。
电子商务	运行在互联网等电子平台上的业务
电子商务	通过互联网等电子方式实现的购买和销售流程。
交换	通过提供某种东西来获得想要的东西的Behave。
出口	它通过销售在企业本国制造的商品（可能稍加修改）来进入国外市场。
家族品牌	这是当一个母品牌与具有品牌延伸的多个品牌相关联时。
时尚	特定领域所接受的当代风格。
全球品牌	将品牌打入国外市场。
生活方式	一个人的生活方式，表现为其活动、兴趣和偏好。
市场细分	它是一种营销策略，将广泛的目标市场划分为具有共同需求、兴趣和优先事项的消费者、企业或国家群体，然后设计和实施针对他们的策略。
市场份额	它是特定公司在指定时间段内获得的市场总销售额的百分比。
营销组合	它是组织用来将产品或服务推向市场的不同 P（产品/服务、价格、地点和促销）的选择。
多品牌组合	它是公司整体产品中包含的品牌、子品牌和联合品牌的连贯集合，其中每个品牌都有明确的地位和角色。
母品牌	公司推出新产品的计划。
子品牌	与已经建立的品牌相关的一种。