品牌管理-建筑

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当公司产品组合不断增长时，品牌往往会不断发展。定义产品组合中的品牌结构对于保持品牌健康至关重要。

品牌经理需要做出各种决定，例如考虑扩展现有品牌的合适时间、选择合适的品牌名称、是否为多个品牌拥有不同的网站等等。由于每个此类决定都对未来产生直接影响，因此制定了品牌计划，以便为消费者提供清晰的信息。

品牌架构在有效展示品牌的同时发挥作用。让我们更多地了解品牌架构。

什么是品牌架构？

它是组织实体中的品牌结构，定义了公司产品组合中的各个品牌和子品牌如何相互关联或相互不同。

品牌架构提供了一个层次结构，描述了构成公司产品组合的产品和服务中的角色和关系，并确保外部利益相关者了解品牌所提供的价值。

品牌架构的类型

它们可以是纯的，也可以是混合的。然而，通常品牌架构分​​为两类——品牌之家和品牌之家。

让我们详细看看品牌架构策略 -

产品品牌架构

品牌是一种产品品牌，如果企业品牌名称是隐藏的，并且每个产品都被赋予不同的名称和单一的定位。每一个新产品都是一个新品牌。

源品牌架构

在这种类型中，公司名称是众所周知的，并且保证了产品的质量。对于源品牌来说，产品位于最前面，而公司名称则位于后面。

系列品牌架构

当一个变体被添加到现有品牌时，它被称为产品线延伸。变体可以是任何颜色、包装、营养价值增加或新形状。系列品牌针对的是一部分消费者。

例如，吉百利伯恩维尔 (Cadbury Bournville) 有三种口味：葡萄干和坚果、浓郁可可和蔓越莓。同样，牛奶丝也有橙皮、烤杏仁、水果和坚果等品种。

Masterbrand 或整体式或伞式架构

这是最简单的类型，企业的所有单位和部门共享同一品牌。该品牌名称用于不同但相关的产品。它涉及为单一品牌创建品牌资产。它也称为企业品牌、伞品牌或母品牌。在这种类型中，产品或服务的好处不如品牌承诺重要。它驱动购买决策并定义消费者体验。

代言人品牌架构

在这里，母品牌由各个以自己的品牌标识的运营单位组成。母公司认可其旗下的产品或服务，并拥有明确的市场地位。产品名称和母公司名称之间存在协同作用。这种架构为另一个品牌提供了可信度、认可和保证。

例如，Marriot Residence Inn、Courtyard 和 Fairfield Inn。

产品组合品牌架构

在这种类型中，所有或许多品牌都具有各自独立的身份、名称和生命周期。他们经常互相竞争。母公司不提供任何品牌资产以使子品牌受益。这种结构常见于快速消费品公司。

成分品牌架构

在这个架构中，一个主要品牌支持其他品牌的资格。这个想法是，如果成分好，它会比没有该成分的独立品牌更好地扩大品牌影响力。因此，成分品牌成为了活力剂。

例如，英特尔公司任何计算机品牌的广告都写着“Intel Inside”，表示采用英特尔处理器的主板具有高功率和执行速度。

混合品牌架构

它是整体架构、背书架构和投资组合架构的组合。这些是最常见的解决方案。

当公司改变战略或业务添加了超出现有品牌结构的重要功能时，就需要修改品牌架构。

选择适当的品牌策略

选择适当的品牌策略时应考虑以下参数 -

• 市场策略
• 商业模式
• 文化
• 创新速度
• 产品所依据的附加值杠杆
• 品牌愿景

国际化品牌架构

由于大多数品牌架构都是在国内市场上建立了相当长的一段时间，因此在全球范围内推出品牌时存在一些始终存在的问题 -

• 品牌架构是否应该全球化？

• 目前的品牌架构能否带到新的潜在国家？

• 当不同国家的基础设施、公民规章制度、媒体成本等存在差异时，如何应对不同国家品牌架构的国际化？

例如，可以肯定的是，将品牌架构带到俄罗斯可能比带到美国更顺利，因为美国的媒体和分销成本更高。

经典品牌功能障碍

如果品牌架构不当，可能会导致不良后果。少数实例如下 -

子品牌吞并母品牌

当子品牌太多时，母品牌就会失去焦点。为了让子品牌获得认可，母品牌却退了一步。在推出子品牌的同时，它得到了人们的关注，子品牌吸引了所有的广告投入。它取得了巨大的成功，从而接管了母品牌的形象。解决这个问题的办法是将子品牌变成一个简单的产品。

比如大众汽车的子品牌高尔夫就在形象上将其吞并了。由于消费者健康意识的增强，子品牌 Amul Lite 正在吞并母品牌 Amul 黄油。

公司的弱化 - 产品连接

公司生产创新产品或对现有产品进行改进。当一款优质产品出现时，品牌经理就需要决定是将新产品作为原有品牌的一部分进行扩展，还是将其作为具有成为品牌潜力的新产品推出。

在为新产品打造创新品牌的同时，该产品与开发该产品的公司之间的联系不应被削弱。

如何给新产品命名？

公司通过推出最好的产品来发展。每当研发团队推出创新产品时，品牌经理就必须决定如何命名该“新”产品。

例如，一家水泥制造公司发明了一种创新水泥，可提供极其光滑的表面。在将其引入市场之前，品牌经理需要决定如何命名该产品。将名称扩展为“来自……的新型超光滑水泥”可以吗？或者应该给它起一个可以在以后作为一个品牌独立存在的名字？

品牌名称是其身份的最有力形式。它讲述了该计划的目标并揭示了品牌意图。一些品牌名称和产品显然似乎无关紧要。

就像微型计算机品牌“苹果”一样，史蒂夫·乔布斯和联合创始人史蒂夫·沃兹尼亚克选择了这个带有咀嚼苹果标志的名字，因为他们想让传统的人机关系焕然一新。苹果标志告诉我们，计算机是值得享受的东西，而不是令人恐惧的东西。同样，亚马逊标志带有从a到z的定向箭头，描绘了范围、连续性、强度和不间断的流动。

因此，要打造一个强势品牌，几乎可以选择任何名称，但品牌管理者需要不断努力使品牌名称有意义。

品牌名称不是产品。因此，在为新产品选择品牌名称时，必须选择能够区分该产品与其竞争对手的名称，而不是那些描述该产品用途的名称。

集团及企业品牌

这些公司不再以徽标或品牌名称为后盾，而是开始以品牌本身的形式出现，称为企业品牌。出于消费者对责任和透明度的要求，他们选择尽可能广泛地曝光。

通过以企业品牌形象展示自己，公司可以吸引就业市场上的学生和高管。在亚洲，在宝洁公司电视广告的结尾，公司签名会显示几秒钟，因为它已经是可见的并已确立为企业品牌。在美国，宝洁公司的经历有所不同，它需要努力提高自己的知名度。

企业品牌高于产品品牌

很少有公司愿意将自己的名称与品牌名称分开，因为一旦品牌失败，就会受到影响。企业知名度高于产品知名度还有其他原因。多品牌零售商、超级连锁店对公司的企业知名度而不是他们销售的产品品牌感兴趣，因为他们的基本 B2B 关系是与公司而不是品牌。