全球营销组合

全球营销将商品和服务的促销和销售与日益相互依存和一体化的全球经济结合起来。它使公司无国籍且没有围墙。

营销的 4P（产品、价格、渠道和促销）在应用于全球营销时会带来许多挑战。我们对每一个P进行单独分析，并尝试找出与它们相关的问题。

全球营销组合：消费品

产品和服务组合是当今全球营销人员最重要的要素之一。全球化时代对产品和服务的多样化需求令人震惊。工业化和新兴市场的存在、购买力的增加以及互联网的发展使客户变得更加了解、聪明和要求更高。结果是企业之间的竞争更加激烈。

以下是产品或服务走向全球时需要考虑的重要因素。

全球消费者做出购买决定是为了以最实惠的价格获得最优质的产品。多亏了互联网，他们可以获得大量的信息。因此，创新成为吸引潜在消费者足够关注的焦点。

全球营销人员必须足够灵活，能够修改其产品的属性，以适应当地市场的法律、经济、政治、技术或气候需求。总体而言，全球营销要求公司拥有可用的、具体的产品适应流程，以便在新市场取得成功。

文化可以将标准化产品与适应性产品区分开来。对产品属性进行文化变革就像在您的祖国推出新产品一样。产品应满足市场文化所允许的需求、品味和模式。

最后，必须了解产品或服务不仅仅是一个“东西”。它应该被视为整个营销组合的一部分，以便在不同的策略和行动之间建立巨大的协同作用。

全球营销组合：价格

定价是国际公司营销组合的重要组成部分。当公司想要打入市场并扩大业务时，定价技术起着至关重要的作用。

国外市场定价的驱动因素

决定价格的最重要因素被标记为4C -

公司（成本、公司目标）
客户（价格敏感度、细分市场、消费者偏好）
竞争（市场结构和竞争强度）
渠道（分销）

国际定价挑战

全球公司在为其产品和服务定价以满足国际市场的要求时面临以下挑战 -

出口价格上涨- 出口比内销涉及更多步骤和更高风险。为了弥补运费、保险和关税以及国外零售价格，出口价格可能远高于国内。了解外部客户是否愿意为产品/服务支付额外价格以及定价在该市场是否具有竞争力非常重要。如果两个答案都是否定的，那么有两种方法。一是想办法降低出口价格，二是将产品定位为独家或高端品牌。
通货膨胀- 剧烈且不受控制的通货膨胀可能是跨国公司的巨大障碍。如果通货膨胀率很高，制定价格和控制成本需要营销和财务部门的全力投入。对抗通货膨胀的一些替代方案包括改变产品的成分或包装、从低成本供应商采购原材料以及缩短信贷期限等。
货币变动- 汇率不稳定，制定能够摆脱波动的价格策略变得很困难。关键考虑因素包括应将多少比例的汇率收益或损失转移给客户（转嫁问题），以及确定给出的货币报价。
转让定价- 转让价格是涉及原材料、零部件、成品或服务贸易的交易费用。转让定价包括利益相关者，如公司、当地管理者、东道国政府、国内政府和合资伙伴。税收制度、当地条件、不完善之处、合资伙伴和管理者的士气都会影响转让定价。
反倾销法规- 当进口产品以不公平且极低的价格出售时，就会发生倾销。近年来，各国纷纷出台反倾销法来保护本国产业。在决定全球价格时应考虑反倾销法。
价格协调- 价格协调是不同国家收取的价格之间的关系。这是决定全球定价模型时的一个重要考虑因素。价格协调包括以下因素：客户性质、产品差异化程度、分销渠道性质、竞争类型、市场整合、内部组织特征和政府法规。
对销贸易- 对销贸易是非常规贸易融资交易，包括非现金补偿。然而，出于会计目的，货币估价可用于对销贸易。在主权国家之间的交往中，通常使用双边贸易一词。例子包括清算安排、回购、柜台购买、转换交易和抵消。

全球营销组合：促销

当一家跨国公司想要向潜在客户传达其产品时，促销就会出现。组织选择如何推广其产品和服务可能对其销售产生直接而重大的影响。

广告与文化

广告可以创造流行文化，而文化也可能影响广告。文化对广告的影响是普遍存在的，尤其是在宗教和政治等文化敏感问题上。

文化效应

宝洁公司在沙特阿拉伯为 Pert Plus 洗发水做广告时遇到了问题，因为那里的电视广告中只有戴面纱的女性才能出现。该公司必须展示一名蒙着面纱的女性的脸，以及另一个女性背面的头发。

制定预算

全球营销人员可以考虑预算规则，例如销售额百分比（根据销售收入的百分比制定预算）、竞争性对等（以竞争对手的广告支出为基准）或目标和任务（处理促销工作以实现既定目标）。全球市场使用三种方法来做出分配决策 -

在自下而上的预算中，各单位独立确定市场预算并向总部请求资源。
在自上而下的预算中，总部制定总预算并分配资源。
也可以在地区一级做出决定并提交总部批准。

推广策略

当全球营销人员选择标准化方法时，相同的全球营销活动将应用于所有国家。

优点- 在广告活动中实现规模经济，以降低成本，保持一致的品牌形象。
障碍- 导致消费者消极或无效反应的文化差异、广告法律和法规、营销发展程度的差异。

NIH 综合症：标准化方法的障碍

当机构或企业子公司仅仅因为他们没有发明或提出该活动而拒绝使用标准化活动时，就会出现“非此处发明”综合症。

评估全球媒体决策

全球媒体决策是全球公司最关心的问题。不同国家的媒体购买模式各不相同。全球营销人员必须找到市场上最好的媒体渠道。

广告规定

特定国家可能存在外国广告法规。在开展活动之前，有必要研究运营所在国的法律，以避免法律影响以及时间和金钱的浪费。

选择代理机构

由于广告公司对其开展业务的国家和市场的了解，选择广告公司可能会更有效。

其他通讯选项

销售活动、直接营销、赞助、移动营销、植入式广告、病毒式营销以及公共关系和宣传也适用。

全球整合营销传播 (GIMC)

GIMC 是一个促销管理系统，用于协调全球沟通 - 横向（从一个国家到另一个国家）和纵向（促销工具）。GIMC 旨在以各种方式协调促销和沟通规则。所有通信工具都可以集成，以便它们以统一的声音向所有相关人员传达单一的想法。

全球营销组合：分销

为了在全球市场上取得成功，营销人员必须不惜一切代价让其产品可供客户使用。分销渠道构成了营销组合 4P（以及产品、价格和促销）中的“位置”。

分销流程和结构

分销过程涉及产品处理和分销、所有权（所有权）的传递以及买卖谈判。

谈判先在生产者和中间商之间进行，然后在中间商和消费者之间进行。

传统上，以进口为导向的分销结构依赖于进口商控制固定商品供应的系统。营销是基于供应商有限、价格高和客户数量少的理念。如今，进口导向型模式已经很少使用。渠道结构更加先进，整体发展。

分布模式

要了解国外的分销系统，营销人员千万不要相信它与国内的分销系统是一样的。零售和批发领域存在多种分销模式。规模、模式、直接营销和变革阻力都会影响分销渠道的稳定性。

零售规模和模式- 公司可以直接向大型、占主导地位的零售商销售，也可以分销给较小的零售商。
直接营销- 不发达国家的挑战是通过直接营销来应对的。当通过邮件、电话、电子邮件或上门销售瞄准消费者时，就会发生直接营销。此过程也没有考虑零售商和批发商类型。

选择你的中间人

渠道流程从制造开始，到最终销售给客户结束。在此过程中，它最有可能对抗许多不同的中间商。分销渠道中有三种类型的中间商 -

母国中间商- 他们从母国的国内基地提供营销和分销服务。各方通常将国外市场的分配委托给其他人；包括制造商或全球零售商、出口管理公司或贸易公司。
外国中间商- 为了获得更大的控制权，聘请了外国中间商，他们可以创建更短的渠道并拥有更多的市场专业知识。
政府附属中间商- 政府附属中间商通常负责分配给政府使用。

影响渠道选择的因素

分销渠道或中间商的选择必须先了解国外市场的特点以及那里已建立的共同制度。选择特定渠道时要考虑的主要因素是 -

国家内部和国家之间的特定目标市场。
销量、市场份额和利润率方面的目标。
财务和组织承诺。
控制通道的长度和特性。

4P的应用

下图描绘了麦当劳的全球营销组合。它展示了麦当劳如何根据不同当地市场的需求改变其营销策略。