营销管理 - 快速指南

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营销管理 - 概述

什么是市场？

市场可以定义为所考虑的地区或区域中所有买家和卖家的总和。该区域可以是一个国家、一个地区、一个州、一个村庄或一个城市。

市场是卖方提供的商品、商品或服务与买方或购买者交换某种价值并结合需要、需求、供给等的场所。

可以说，这是一个满足买家和卖家潜在需求的地方。市场可以有形存在，也可以有虚拟存在。它可能是本地的或全球的。

市场的特征

市场有其自身的特点。它只涉及商品的交换和贸易，但这种活动也有其自身的特点。

让我们看一下市场的特征。

• 以某种价值交换商品和服务的场所。这些商品可以交换金钱、土地或其他商品。

• 这是一个可以洽谈商品的地方

• 这里可以满足所有客户的要求

• 这是一个创新和创造的地方

• 有买卖的潜力或能力。

• 有消费份额，也有需求总量。

现在让我们来看看市场的关键要素。

市场要素

构成市场的关键要素（没有这些要素市场就不完整）或市场所依赖的要素如下：

• 地点- 卖方和买方之间进行货物、商品或服务交换的区域。这个地方应该对双方都方便。

• 需求- 市场根据供给和需求运行。卖方提供产品或服务，买方希望满足他/她的要求。需求量大的产品供应量更多。

• 卖方- 卖方是向他人提供多种甚至单一产品或服务以换取某些有价值物品的个人或团体。

• 买方- 买方是需要产品或服务并准备按照卖方对产品的要求支付一些有价值的物品作为回报的个人或团体。

• 价格- 这是为产品或服务支付的成本或金额。应该修复它；否则，可能会导致冲突以及买卖关系的不平衡。

• 政府法规- 政府制定了一些买方和卖方都必须遵守的法规。法律面前人人平等。例如，买方不得出售非法产品，而卖方则不得购买非法产品。

• 产品规格- 指定所需的数量、使用的成分以及产品的所有其他细节非常重要，因为每个人都有不同的口味和要求。适合一个人的东西也不一定适合另一个人。

这些是可以创造或破坏市场的关键因素。市场是由所有这些要素共同运行的；如果去掉其中之一，就没有市场。例如，如果我们将买家从市场中剔除，就会出现谁将购买商品的问题。同样，每个要素在市场中都有自己的作用。

影响市场的因素

市场盈利能力增长或下降的原因有很多。有不同的因素以多种方式影响市场的增长。

让我们借助相关示例来了解下面给出的每个因素对市场的重要性和影响。

买家和卖家数量

Flipkart 提供特别促销优惠，候选人需要注册商品才能购买。通过这种方式，网站可以了解产品的需求，从而尝试根据需求维持商品的数量。如果购买人数较多，则需要重新购买该产品。但是，如果购买者较少，则需要提高产品价格以增加销量。

商品种类

如果一个人想买一辆车，需要考虑以下几个因素：他/她需要什么类型的车，什么品牌，有哪些品牌可供选择，预算是多少等等。最重要的是，有了这个因素，人们在有限的预算内获得多种选择。

竞争的存在

Lakme推出新产品，为客户提供三合一服务。它可用作洗面奶、磨砂膏和面膜。但问题是需要什么。

简单的答案就是竞争；该产品是一种吸引更多客户并应对日益激烈的竞争的技术。

买家的期望

我们只有在产品符合我们的期望时才会购买它。Yardley 声称它可以滋润和滋养皮肤六个小时，因此干性皮肤的人会购买它，并期望这一说法是真实的。

文化因素

我们所遵循的文化和传统等文化因素也会影响市场。例如，奥里亚族妇女在某些特殊活动中更喜欢桑巴尔普里纱丽，而不是丝绸或任何其他类型的纱丽。

经济因素

只有当利率下降时，个人才会更愿意购买黄金。当价格为 10 克 20,000 卢比时，客户增加，而当价格为 10 克 26,300 卢比时，客户减少。

社会因素

市场提供的东西很大程度上取决于社会因素。分析表明，社会因素影响饮料公司的业务。例如，百事可乐将自己定位为非酒精饮料，因为它必须保持世界各地文化的严格差异。

政治因素

政治因素也很重要。政府禁止的东西是不能在市场上销售的，比如最近的肉类禁令。

营销管理的目标

营销管理是规划和实施产品或服务的构思、定价、促销和分销的过程。它是一个以目标为导向的过程，也是一个管理的操作领域。

营销管理基本上是一门组织学科，重点关注营销导向、技术和方法在公司和组织中的实际运用，以及公司营销资源和活动的管理。

以下是营销管理的主要目标 -

• 满足客户的要求及其目标。

• 利用收益促进业务增长。

• 为企业发展客户群。

• 创建适当的营销组合。

• 提高人们的生活质量。

• 树立组织良好形象。

• 保持长远理念。

现在，我们明确了营销管理的必要性和目标。接下来，让我们详细讨论广泛的营销概念。

营销管理 - 概念

营销理念是这样一种理念：公司应该检查客户的需求，然后做出决策，以比竞争对手更好的方式满足这些需求。

如今，大多数公司都采用了各种营销理念，但情况并非总是如此。现在让我们了解主要的营销概念。

主要的营销概念是-

• 生产理念

• 销售理念

• 营销理念

生产理念

根据生产理念，公司应该专注于那些能够最有效地生产的产品，并专注于创造低成本产品的供应，从而创造对产品的需求。

公司在生产产品之前需要问自己的关键问题是 -

• 我们可以生产该物品吗？

• 能生产足够的吗？

这一概念在 20 年代相当有效，因为生产的物品主要是基本必需品，并且未满足的需求水平相对较高。事实上，所有可以生产的东西都可以由销售团队轻松出售，其任务是以生产成本确定的价格完成交易。总而言之，这个概念一直盛行到 1920 年代末。

销售理念

根据这个概念，公司不仅会生产这些产品，还会试图通过广告和人员推销来说服顾客购买它们。在生产产品之前，关键问题是 -

• 我们可以出售该物品吗？

• 我们能对此做出足够的解释吗？

这个概念很少关注该项目是否确实需要。目标只是为了击败竞争对手，很少关注客户满意度。营销是产品开发和生产之后进行的操作，许多人开始将营销与硬推销联系起来。即使在今天，人们使用“营销”这个词时，他们实际上的意思是“销售”。

营销理念

营销概念依赖于营销研究来定义细分市场、其规模和需求。为了满足这些要求，营销团队对营销组合的可控参数做出决策。

这个概念是在第二次世界大战后引入的，因为顾客有能力进行选择，只购买那些能够准确满足他们不断变化的需求的商品，而这些需求并不是立即显而易见的。关键问题改为 -

• 客户真正想要什么？

• 当他们还想要的时候我们可以改进它吗？

• 我们怎样才能让客户满意？

为了回应这些挑剔的客户，公司开始采用营销理念，其中包括 -

• 在开发产品之前关注客户需求

• 调整公司的所有运营以专注于这些需求

• 通过成功满足客户的长期需求来实现收益

当公司开始采用这一概念时，他们实际上设立了单独的营销部门，其目标是满足客户的需求。这些部门大多是职责扩大的销售部门。虽然如今在一些企业中可以看到这种扩大的销售部门结构，但其中许多企业已将自己构建为以全球客户为中心的营销组织。

营销管理-流程

营销过程包括为客户创造价值以满足其需求的方式。它是顾客与企业之间一系列无休止的行动和反应，试图为顾客创造价值并满足顾客的需求。

在营销过程中，检查情况以识别机会，为价值主张制定策略，制定战术决策，执行计划并监控结果。

营销过程涉及以下四个步骤 -

情况分析

对公司所处情况的分析是确定满足未满足的客户需求的机会的基础。

进行情境和环境分析是为了确定营销方案、了解公司自身的能力以及公司运营的环境。

市场策略

确定可用的营销选项后，将制定战略计划来实施已确定的选项。完成分析并选择最佳可用选项；针对该选项制定了计划或策略。

营销组合决策

在此步骤中，针对营销组合的可控参数做出详细的战术决策。它包括与产品开发、产品定价、产品分销和产品促销相关的决策。

实施与控制

最后，执行营销计划并监控营销工作的输出，根据市场变化调整营销组合。

这是最后一步，它将书面或计划的策略转化为行动，并根据此过程呈现产品。

营销管理 - 职能

营销管理职能一词是指此类管理在任何组织中的主要作用。

营销管理的主要职能

我们需要了解营销管理的主要职能，以便了解和培养我们的组织。以下是营销管理的一些主要职能 -

• 销售
• 购买和组装
• 运输
• 贮存
• 标准化和分级
• 融资
• 承担风险
• 市场资讯

当产品和服务从生产者转移到消费者时，营销过程会执行某些活动。所有这些活动或工作并非由每家公司执行。

尽管如此，建议任何希望其营销系统成功运作的公司都应该执行这些计划。

销售

销售是营销的核心。它涉及说服潜在买家真正完成商品的购买。它包括将产品所有权转让给买方。

销售对于实现赚取利润的最终目标起着非常重要的作用。销售是通过人员推销、广告、宣传和促销等方式进行的。销售的有效性和效率决定了公司的利润和盈利能力。

购买和组装

它涉及购买什么、质量如何、从谁那里购买多少、何时以及以什么价格购买。商界人士购买产品是为了增加销量或降低成本。采购代理很容易受到质量、服务和价格的诱惑。零售商购买转售的产品是根据客户的要求和偏好来选择的。

组装意味着购买必要的零部件并将它们组装在一起以制造产品。“装配线”标志着纯粹由装配功能组成的生产线。组装操作包括将各个零部件到达工作地点以及发出这些零件进行组装。

装配线是员工和机器的一种排列，其中每个人都有特定的工作，工作直接从一名员工传递到另一名员工，直到产品完成。

运输

运输是产品从生产地转移到消费需要地的物理手段。它创造了位置效用。

从原材料采购到成品运送到客户所在地，运输非常重要。交通运输主要依靠铁路、卡车、水路、管道和航空。

贮存

它包括从生产之时起直到客户（对于成品）或生产部门（对于原材料和仓库）需要为止，将产品保持在适当的状态，即可用或可销售的状态。

储存可以防止产品变质，并有助于将剩余产品留作将来消费或生产中使用。

标准化和分级

标准化是指根据任何物品的内在物理品质，对产品制定一定的标准或规范。这可能包括重量和尺寸等数量或颜色、形状、外观、材料、味道、甜度等质量。标准可以提高产品的一致性。

分级是指将标准化项目分为某些明确定义的类别或组。它包括将产品划分为由具有相似尺寸和质量特征的单元组成的类别。

原材料的分级非常重要；水果和谷物等农产品；煤炭、铁、锰等采矿产品和木材等林业产品。

融资

融资涉及资金的运用，以满足处理各种营销活动的机构的财务需求。确保所需信用和资金的服务以及将商品交到最终用户手中的成本通常被称为营销中的财务功能。

营运资本和固定资本需要融资，这可以从三个来源获得：自有资本、银行贷款以及预付款和贸易信贷。换句话说，不同类型的金融是短期、中期和长期金融。

承担风险

风险是指由于某些不可预见的情况而造成的损失。营销风险是指投资于为预期需求而持有的商品所有权上的财务风险，包括因价格下跌而可能造成的损失，以及因变质、折旧、过时、火灾和洪水而造成的损失或任何其他可能发生的损失。时间的流逝。

它们也可能是由于腐烂、恶化和事故造成的，或者是由于供需变化引起的价格波动造成的。不同的风险通常被称为地点风险、时间风险、物理风险等。

市场资讯

营销的这种促进功能的重要性最近已被凸显。营销决策所依赖的唯一坚实基础是及时、正确的市场信息。

营销的这种促进功能的重要性最近已被凸显。营销决策所依赖的唯一坚实基础是及时、正确的市场信息。

营销管理-环境

营销环境可以定义为影响市场的一切因素、营销系统以及与营销有关的职能的构成。

图层类型

营销环境有不同的层次。每一层都有特殊的特性。营销环境有以下四个层次 -

• 组织环境
• 营销环境
• 宏观环境
• 微环境

组织环境

组织环境由组织周围影响绩效、运营和资源的力量或机构组成。它包括存在于公司边界之外并且有可能影响组织的部分或全部的所有关键要素。

营销环境

市场环境是一个营销术语，指影响公司Behave的因素和力量。

公司Behave一词是指公司与顾客、客户以及所有相关人员建立和维持成功关系的能力。

宏观环境

术语“宏”的意思是“大”。宏观是指社会因素等大因素或重要因素，例如男女比例、社会变化、新生活方式、新思想的到来等。经济因素的例子有人均收入、国际收支、贸易差额、通货膨胀率和国内生产总值。

其他因素，如地理、文化、政治、人口和法律因素，如竞争和技术，也包括在这个环境中。

示例- 地理分布、距市场的距离、年龄、性别、识字率等、文化差异、文化变迁、新传统的到来、政府决策、新计划、方案和政策、政府支持、政治骚乱等。

微观环境

这里这个词本身就描述了它的含义——“微”的意思是“小”。因此，微观环境是由小因素、内部因素/近因素（如客户）、中介者（如批发商、零售商、供应商）、其他向组织提出要求的利益相关者（即股东、债券持有人、债权人、债务人、放债人等）组成的。 。

微观环境还涉及工作条件、员工、采购群体、当地社区和压力群体等因素。

营销管理——波特五力

米歇尔·波特以其营销和管理思想和技能而闻名。他为现代营销管理贡献了许多有价值的理论。这里我们要看到波特的五力模型理论。

该模型包括以下五种力量 -

• 潜在进入者
• 供应商的议价能力
• 买家的议价能力
• 行业竞争对手
• 替代品的威胁

让我们一一讨论这五种力量。

潜在进入者

它是指在现有市场上增加新的竞争者。正如我们所知，对于每种产品，我们有不同的选择，或者我们有不同的公司提供相同的产品，但价格、项目等略有不同。

因此，潜在进入者指的是新公司进入市场以及应对的方式。

供应商的议价能力

供应商或生产商是生产市场所需或需要的产品的人。供应商不一定是一个人；它可以是一个团体、公司或任何东西。

供应商的职责是根据客户、公司、市场和社会的要求设计产品。

买家的议价能力

买方或消费者是将供应商根据买方的需求设计的产品换成某种有价值的商品的人。

买家的作用是准确地了解实际需要的东西并从供应商那里购买，例如购买汽车或任何其他产品。

行业竞争对手

在同一市场内与其他公司竞争的公司被称为行业竞争对手。

例如，我们可以说拉克美和美宝莲是行业竞争对手，因为它们处于同一市场，即化妆品市场。

替代品的威胁

替代品的威胁为行业竞争铺平了道路。一个行业的替代威胁会影响该行业企业的竞争环境，并影响这些企业实现盈利的能力。替代威胁的可用性会影响行业的盈利能力，因为消费者可以选择购买替代品而不是行业的产品。

营销管理-策划

营销策划是即兴制定营销计划，纳入总体营销目的和目标，并设计战略和行动计划以实现这些目标的过程。

营销规划包括设定目的和目标，并将这些目标分配给负责实现这些目标的人员。它还包括仔细审查所有战略问题，包括商业环境、市场本身、企业使命宣言、竞争对手和组织能力。

营销策划是通常按某种格式遵循的一系列阶段。公司可以根据情况和要求采取营销计划。营销规划过程包括目标的制定和如何实现这些目标的规范。

现在让我们讨论营销计划的组成部分。

使命

这就是公司存在的理由。使命宣言是一种直接的陈述，展示了公司开展业务的原因，为进一步规划提供了基本指导方针，并为未来组织了广泛的参数。

大多数有用的使命宣言都会鼓励员工和客户。

企业目标

目标是在指定时间范围内要实现的一组目标。公司目标是公司作为一个整体希望在给定的时间范围内（例如一年或五年）实现的基本目标。

营销审核

营销审计有助于检查和评估营销策略、活动、问题、目标和结果。

这样做是为了检查与营销部门直接相关的业务的所有方面。它不仅在营销策划过程的初始阶段进行，而且在计划执行过程中的一系列点上进行。

SWOT分析

通过营销审核过程收集的信息用于开发 SWOT 分析。它是对公司营销工作及其优势、劣势、选择以及与营销职能相关的警告的分析。

营销假设

一个好的营销计划取决于对客户的深入了解和了解。然而，不可能了解客户的一切，并且对客户有许多不同的假设。示例：目标买家可能是谁的假设。

营销目标和策略

确定选项和挑战后，下一步是制定标志着要实现的最终状态的营销目标。

营销策略是为了实现营销目标而制定的。它们的成立是为了确定如何实现这些目标点。

预测预期结果

营销经理必须预测预期结果。他们必须预测目标市场未来的数字、特征和趋势。

如果没有适当的预测，营销计划可能会实现不切实际的目标或达不到承诺的目标。

创建替代计划

如果主要营销计划的全部或部分被放弃，则创建替代或替代营销计划并准备好在主要营销计划的位置执行。

营销预算

营销预算是记录拟议营销计划所需成本的过程。

一种常见的方法是根据收入的百分比分配营销预算。其他方法还有比较法、全部法、任务法等。

实施与评估

在此阶段，营销团队已准备好将计划付诸实施。这可能包括花钱做广告、推出新产品、与潜在新客户互动、开设新零售店等。

营销计划流程需要定期验证和更新。

营销管理 - 研究

营销研究可以定义为决策导向信息的开发、解释和交互，用于营销过程的各个阶段。

管理者需要信息来介绍在客户心目中创造价值的产品和服务。但对价值的认知是理性的，客户今年优先考虑的事项可能与明年的优先事项有很大不同。

因此，创造优先权的要素不能简单地从常识中推断出来。相反，必须收集和检查数据。营销研究的目标是确保管理者做出更重要的营销决策所需的事实和方向。然而，为了增加营销研究的效益，使用它的人需要了解研究过程及其局限性。

全球市场研究

全球营销是企业调整营销策略以适应其他国家情况的过程。

假设我们有一个小部件想要在欧洲销售，并且我们正在制定营销计划。我们需要做出一些战略决策，比如市场细分、本地化、战略规划等。

全球市场研究明确了以下几点 -

• 决定是否出国

• 了解全球市场的竞争实力

• 利用更好的信息决定进入哪个市场

• 提供有关如何进入全球市场的知识。

• 帮助制定营销计划、产品决策、促销、产品定价和分销渠道选择。

• 帮助营销公司。

简而言之，我们可以得出结论，当一个人想要将业务扩展到全球（例如其他国家）时，全球市场研究是必要的。

营销研究与营销研究 市场调查

市场研究精确地涉及收集有关市场规模和趋势的信息，而营销研究涵盖一系列活动，并且可能包括市场研究。

营销研究是一个更普遍的同步过程，可用于解决各种营销问题。营销研究本身并不涉及营销决策，也不能保证公司在营销其产品方面会取得成功。然而，当以同步、系统、分析和客观的方式进行时，营销研究可以最大限度地减少决策过程中的不确定性，并增加成功的可能性和程度。

营销管理 - 研究过程

确定营销需求后，我们需要建立研究流程。大多数营销研究项目包括以下步骤 -

• 定义问题
• 确定研究设计
• 识别数据类型和来源
• 设计数据收集表格和调查问卷
• 确定样品计划和尺寸
• 收集数据
• 分析和解释数据
• 准备研究报告

让我们一一看看所有这些步骤。

问题定义

管理层面临的决策问题必须转化为市场研究问题，以问题的形式提出决策所需的信息，并说明如何获得这些信息。例如，可能存在是否铸造新产品的决策问题。相应的研究问题可能是评估市场是否会接受新产品。

研究目的应明确。为了确保真正的决策问题得到解决，研究人员概述研究结果的可能结果，然后决策者在每种情况下制定行动计划是有用的。使用这些结果可以确保研究的目的在开始之前得到商定。

研究设计

明确了营销研究的问题后，我们需要确定研究设计。营销研究可以进一步分为以下三类 -

探索性研究

其目的是更具体地提出问题、澄清概念、收集解释、获得见解、消除不切实际的想法并形成假设。

描述性研究

这比探索性研究更加坚定，旨在简要说明产品的用途，确定使用产品的人口比例，或预测产品的未来需求。

因果研究

这探索了寻找变量之间的因果关系。它通过实验室和现场实验来完成这一目标。

上述任何一种类型的研究都可以用来确定营销研究的最佳研究设计。

数据类型和来源

数据类型可以描述为不同的属性，基于这些属性将给定数据分类为不同的类别或类型。要使用的数据类型和来源可以分为二手数据或原始数据。让我们看一下这些数据类型。

二手数据

二手数据是指之前为其他目的收集但可用于立即研究的数据。辅助数据可能是公司内部的，如销售发票和保修卡，也可能是公司外部的，如发布的数据或商业数据。政府人口普查是重要的二手数据。

二手数据具有节省时间和最小化数据收集成本的优点。

这种数据类型的主要缺点是数据可能无法完全符合问题，并且辅助数据的准确性可能比主要数据更难以检查。

主要数据

通常，二手数据必须得到专门为当前研究而产生的原始数据的支持。一些常见类型的主要数据是人口和社会经济特征、心理和生活方式特征等。

主要数据可以通过交互或观察获得。沟通包括口头或书面询问受访者。这种方法用途广泛，因为需要询问信息。然而，响应可能不准确或达标。

个人访谈具有访谈者的偏好，这是邮寄问卷所没有的。例如，在个人访谈中，受访者对访谈者的想象可能会影响回答。

问卷设计

问卷是收集原始数据的重要工具。问题设计不当可能会导致重大错误并使研究数据无效，因此应在问卷设计上投入大量精力。

在进行实际调查之前应对问卷进行彻底测试。

测量秤

营销属性可以按名义、序数、区间和比率尺度进行缩放 -

• 标称数字只是标识符，唯一允许的分析用途是计数。例如，社会安全号码、个人识别码。

• 序数尺度用于缩放。数字之间的差距没有任何意义。中位数和众数计算可以对序数进行。例如，州排名。

• 间隔刻度平衡数字之间的相等间隔。这些尺度可用于排名和衡量两个数字之间的间隔。我们知道零点是任意的，并且不能在区间尺度上的数字之间取得比率。然而，平均值、中位数和众数都是有效的。例如——温标。

• 比率刻度暗示为绝对零值，因此刻度上的数字之间的比率具有一定的含义。除了平均值、中位数和众数之外，几何平均值在此测量尺度中也有效。例如 - 体重、身高。

数据采集

数据收集过程在文档中引入了其他错误。这些误差被称为非抽样误差。一些非抽样错误可能是访调员有意为之，他们可能会通过指示受访者提供某种回答来引入偏袒。

由于对面试过程没有清晰的了解或由于疲劳，面试官也可能会引入无意的错误。

通过质量控制技术可以减少此类非抽样错误的发生。

数据分析与解释

在进行分析之前，必须将原始数据整理成正确的格式。首先，必须对其进行编辑，以便纠正或删除错误。

然后必须对数据进行编码；此过程将编辑后的原始数据转换为数字或符号。制作密码本来记录数据的编码方式。最后，将数据制成表格以计算属于不同类别的事件数量。

交叉表是营销研究中最常用的数据分析方法。该技术将样本分为子组，以表示因变量从一个子组到另一个子组的变化情况。可以启动第三个变量来揭示最初并不明显的关系。

营销研究报告

营销研究报告的格式根据组织的要求而有所不同。报告通常会展示研究授权书、目录、解释清单、结果、局限性等内容。

营销管理-消费者Behave

消费者Behave是指最终客户或个人或家庭购买供个人使用的商品和服务的购买Behave。客户Behave非常重要，因为它支持产品定位、制定有效的营销策略和增强长期客户关系。

消费者Behave支持客户对性能的信念，确定产品功能，制定定价政策并欣赏新产品决策。

影响消费者购买Behave的因素

有一些因素会影响客户的购买Behave，或者我们可以说是客户购买产品的偏好。

消费者Behave基本上取决于以下四个关键因素 -

• 文化因素- 文化、亚文化和社会阶层等因素。

• 社会因素- 参考群体、次要参考群体和家庭等因素。

• 个人因素- 年龄、性别、生活方式、职业和财务状况等因素。

• 心理因素- 动机、感知、信念和态度等因素。

这些是影响市场上任何产品的消费和使用的主要因素。客户主要根据这些因素选择某些产品。

购买动机

购买动机可以定义为倾向于启动和维持购买活动的内部因素或条件。简而言之，购买动机是顾客需要购买产品的原因。

购买动机可以有两种类型 -

• 产品动机是指促使购买者优先选择某种产品的效果和原因。它们包括产品的物理吸引力，如设计、形状、尺寸、尺寸、颜色、包装、性能、价格等。

• 惠顾动机是指促使购买者优先从特定商店购买所需产品而不是其他商店的情况或原因。赞助动机可以进一步细分为 -

  • 情感惠顾- 它包括商店外观、商店商品陈列、模仿等因素。

  • 轮流惠顾- 它包括便利性、收费、提供的服务等因素。

营销管理-OBB

组织购买Behave（OBB）可以定义为公司或组织如何购买商品和服务的过程。组织的购买Behave是一个循序渐进的过程。推出产品并改变市场Behave并不是一朝一夕的事情。这是一个耗时的过程，并且以同步方式完成。

OBB在现代营销理念中扮演着非常重要的角色。这是一个定义明确且维护得当的营销流程，买家和卖家之间有广泛的联系。

OBB的特点

决定整个组织购买Behave的主要特征可以从以下几点了解到 -

• 这是一个分析过程。

• 参与人数较多。

• 它处理大量营销。

• 购买标准精确且明确。

• 买家和卖家之间有广泛的联系

• 它包括用户、影响者、决策者、购买者和看门人。

看到这些特征后，我们对组织购买Behave的概念有了一个了解。决定买什么的并不总是钱，但除了钱之外的其他一些特征也非常重要。

OBB的决定因素

OBB 的决定因素可以定义为发起 OBB 的主体。组织的购买Behave有两个决定因素。

• 组织因素，如目标、技术能力、公司结构、人力资源标准等等。

• 心理因素，如感知、动机、态度、信念等等。

在快速了解了公司购买Behave的这些决定因素或代理之后，让我们看看 OBB 的参与者。

OBB参与者

OBB 的参与者是参与组织购买Behave、负责并负责的人员。

我们可以在 OBB 中看到以下七种不同类型的参与者 -

• 发起者- 发起购买产品的人。

• 影响者- 影响他人或组织（例如组织）购买产品的人。

• 用户- 将使用该产品的人。

• 决策者- 决定是否应该使用该产品的人。

• 批准者- 允许或批准使用产品的人。

• 买家- 将要购买该产品的人。

• 看门人- 观察购买Behave的人。

OBB的参与者分别对各自的领域负责。

OBB的步骤

组织购买并不像大多数人想象的那样容易。OBB的过程由以下步骤组成，每一步都非常重要并影响下一个步骤 -

• 问题识别
• 一般需要
• 产品规格
• 寻找潜在供应商
• 价值分析
• 供应商分析
• 订单常规规范
• 周围的多重性
• 绩效评估

组织购买流程的各个阶段

以下是组织购买过程的阶段 -

• 问题识别- 这是企业购买过程的第一阶段。在此阶段，组织中的某人认识到可以通过获取商品或服务来满足的问题或需求。

• 一般需求描述- 在业务购买过程的这个阶段，组织简要介绍所需产品的一般特征和数量。

• 产品规格- 在业务购买过程的这个阶段，购买公司决定该项目并指定所需项目的最佳技术产品功能。

• 价值分析- 此阶段涉及降低成本，其中仔细研究元素以选择它们是否可以重新设计、标准化或通过成本较低的生产方法制造。

• 供应商搜索- 在商业购买过程的这个阶段，消费者试图找到最畅销的产品。

• 提案征集- 在业务购买过程的这个阶段，买方邀请合格的供应商或生产商提交他们拥有的提案或选项。

• 供应商选择- 在业务购买过程的这个阶段，买方审查计划并选择一个或多个供应商。

• 订单例程规范- 这是业务购买流程的阶段，其中买方与选定的供应商签订最终订单，列出技术规格、所需数量、预计交货时间、退货政策、制造日期和保修。

• 绩效评估- 在业务购买过程的这个阶段，买方评估他对供应商的满意度，决定是否继续、发展或放弃他们。

组织市场的类型

为了促进市场的购买Behave，我们将组织市场分为这四种类型。

产品市场

生产者购买物品和服务并将其转化为可销售产品，然后将其出售给客户以获取利润；这就是所谓的产品市场。生产者的例子有农民、制造商和建筑公司。

零售商市场

向消费者而非生产者或中间商销售产品或服务的市场称为零售商市场。例如，鞋店向最有可能穿鞋子的人出售鞋子。它不包括将鞋子出售给其他商店并由其转售。零售市场与批发市场形成鲜明对比。

政府市场

消费者为国家、州和地方政府的市场称为政府市场。政府从私营部门购买产品和服务。

除了航空母舰、战斗机、坦克、间谍卫星和核武器等一些更奇特的产品外，政府还购买与私营部门消费者相同类型的产品和服务。

国际市场

营销原理适用于多个国家的市场称为国际市场。

产品的市场是由产品类型决定的。一种产品可以被引入多个市场，或者该产品可以被专门引入到任何单一市场类型。

营销管理-细分

市场细分可以定义为将市场细分为兼容的客户部分，其中可以选择任何部分作为市场目标，通过独特的营销组合来实现。

例如，印度斯坦联合利华（HUL）为不同阶层生产多种产品，例如针对较高阶层的Surf Excel、针对中阶层的Rin以及针对较低阶层的Sunlight/Wheel。

营销细分的目标

营销细分的主要目标或通过营销细分要实现的目标可以通过以下几点来理解 -

• 给潜在客户贴上标签

• 为其客户提供额外特权

• 确认方便的购买地点

• 自愿支付额外福利

• 适当注意一些精确区域

• 确保正确的数据库营销使用

• 承认市场的真实竞争

• 提高生产力

这些是组织在设计营销组合和加强促销时应牢记的目标。让我们继续话题，看看市场细分的重要性。

细分的重要性

要实现上述目标，首先必须清楚地认识市场细分的必要性。以下几点概述了市场细分的重要性。

• 它促进了目标市场的正确选择。

• 它有助于规划和营销活动。

• 有利于开拓市场。

• 营销工作变得更加有效。

• 它有助于了解公司的优势和劣势。

• 它有助于有效利用营销资源。

• 它平衡了客户和公司之间的适当协调。

基于这些市场细分的重要性，我们将进一步探讨市场细分的层次。

市场细分的层次

营销细分的水平取决于营销人员的营销计划和产品属性。市场细分有四个不同级别。

• 细分市场
• 个性化营销
• 利基市场营销
• 本地营销

细分市场

在细分营销中，我们将整个营销按照某些共同特征划分为一群客户。这些共同特征可能是品味、偏好、选择等。细分这个市场是一个非常复杂的过程，因为上述属性没有标准。

个人营销

在这种情况下，通过电子邮件、短信、电话等方式单独定位客户。但是，为了使这种营销成功，我们必须减少异质性程度。

利基市场营销

在这种类型的细分中，考虑到客户的品味、偏好、收入和购买力，以小市场为目标。

在这种市场上，我们必须关心议价能力，折扣、赠品、积分、免费​​送货、幸运券和购后券。

本地营销

在这种类型的细分中，通常以当地市场为目标。

这些组织试图通过遵循“放眼全球，使用本地”的口号，在客户心中树立爱国主义精神。他们再次利用低成本的广告、低廉的运输成本、频繁的送货、快捷的服务等。

营销细分取决于特定产品的目标消费群体。

市场细分的步骤

细分是在广阔的市场中创建小部分的过程，以便为不同品牌选择正确的目标市场。市场细分帮助营销人员制定和执行相关策略，以在目标市场中推广他们的产品。

细分市场由具有相同选择、兴趣和偏好的人组成。他们通常有相同的想法，并且偏向于类似的产品。一旦企业选择了目标市场，他们就可以轻松制定策略和计划，使自己的品牌受到消费者的青睐。

现在让我们讨论市场细分的步骤 -

确定目标市场

确定目标市场意味着选择可能成为产品潜在客户的受众群体。通过确定目标群体，可以制定营销策略并塑造产品。

例如 - 不同细分市场的汽车针对不同的消费群体，例如 SUV 适合喜欢冒险和喜欢户外公路旅行的消费者，而轿车则适合追求奢华的消费者。

确定目标受众的期望

不同受众对产品的期望不同。目标消费者的需求和要求发生变化，公司应该跟踪它并根据需要改变策略。例如，方便面是为没有太多时间做饭的消费者设计的。

创建子组

子组的创建指定了其针对的组，并且该组的消费者可以轻松地与该产品产生联系。这使得该产品在市场上比其他产品更具优势。例如，洗面奶就创建了男性和女性等细分群体，并相应地制作了广告。

审视目标受众的需求

审查目标受众的需求对于升级产品或根据受众的要求塑造产品非常重要。消费者的需求不断变化，产品必须适应需求的变化。

命名您的细分市场

应该给细分市场一个适当的名称，以便可以轻松识别该细分市场中的产品。

例如 - 商店有男孩、女孩、男士、女士等细分市场，这给出了该细分市场中产品的概念。

市场营销策略

营销策略旨在推广和宣传产品。它们根据细分而变化。广告应该针对目标受众，以便在产品和消费者之间建立联系。

回顾Behave

目标消费者的评论可以深入了解产品。一年中的特定时间和对产品变化的看法不同，需求也不同。通过审查这些Behave，可以相应地规划营销。

目标市场规模

获取有关市场规模的信息以及销售计划和预测的相关数据非常重要。必须考虑这些步骤来进行营销细分并将产品定位于潜在客户。

营销管理 - 需求预测

需求预测是对未来需求的假设。通过使用需求预测，公司可以针对即将到来的挑战或需求制定适当的计划，并采取适当的行动来应对这些挑战或需求。

需求预测可分为以下两大类型 -

• 短期预测- 是为了实现短期目标，例如制定适当的销售政策以增加销售额或根据所需需求适当规划库存。

• 长期预测- 是对资本或资产规划等长期目标所做的假设。

根据企业的要求使用短期和长期需求预测。这些预测类型将在后续部分中进行解释。

需求预测的步骤

短期和长期需求预测的假设和实现应考虑以下因素。

• 确定最相关的预测方法。

• 预测影响产品需求的因素。

• 获取有关影响需求的因素的数据。

• 寻找自变量和因变量之间最合适的关系。

• 准备需求预测并分析结果。

• 按照上述步骤即可完成需求预测。

用于预测需求的工具或方法有以下两种类型 -

• 定量技术

• 定性技术

定量技术

这些技术可用于短期和长期预测；然而，对于短期和长期预测，该方法可以根据预测类型进一步细分。以下是短期预测的工具 -

移动平均法

该方法用于绘制需求趋势。在此，采用不同时间范围（例如，2年、3年等）的平均需求来获得对未来需求的假设。

示例 - 查找以下 3 个年度移动平均值 -

解决方案

指数平滑法

该方法多用于短期预测。它源自移动平均线并经过修改。它基于观测值的加权平均值。它平滑了加权值保持在 0 和 1 之间的趋势。

• St = W.Yt + (1-W)。St-I [St= 当前平滑值（预测）]

• Yt = 当前观测值。

• W = 加权值或趋势率。

时间序列分析

时间序列分析通常用于长期需求预测。以下是它的一些组成部分 -

• 季节性变化

• 周期性变化

• 随机变化

• 不规则变化

为了测量时间序列的组成部分，使用以下三种方法 -

• 半平均法

• 移动平均法

• 最小二乘法

这些方法可以根据企业的需求预测要求进行时间序列分析。

计量经济学方法

这种需求预测方法是一种分析方法。在该方法中，使用经济学和数学的不同方法来预测需求。

此方法可以自由地假设多个变量，因此在实际业务情况下更加准确。

该方法基于以下标准 -

• 对产品的需求取决于几个因素。

• 决定因素是自变量，但需求是因变量。

• 需求与其决定因素之间存在着持续的相互作用。

• 自变量之间存在持续的相互作用。自变量分为两种类型 -外生（非经济学）和内生（经济学）。

这种类型的相互作用可以通过统计方法来估计。预测分为线性或非线性方程组。在使用计量经济学方法进行需求预测时应考虑这些原则。

定性技术

现在让我们讨论需求预测的一些定性技术 -

购买意向调查法

购买意向调查方法是针对产品进行调查；提出了有关产品的几个问题。参与者被要求根据不同的标准（如口味、偏好、成本、期望等）对产品进行评论/评级。对这些评论进行总结，并根据消费者对产品的需求编写一份报告。

销售人员意见法

在销售人员意见法中，收集不同地域的销售需求来预测产品的需求。然后将各个地区的需求结合起来，生成市场需求的最终报告。由于销售人员的技术不当，这种方法很难执行。然而，通过适当的技能，可以做出准确的预测。

营销管理 - 产品生命周期

产品生命周期是产品从推出初始阶段开始的需求时间线。

现在让我们讨论一个产品的各个阶段，从创新阶段到衰退阶段。

产品周期的阶段

产品生命周期可以定义为产品的生命周期。它是指产品在其整个生命周期中经历的各个阶段。

产品生命周期包括以下四个阶段 -

• 引进或创新

• 生长

• 到期

• 衰退

让我们首先描述产品生命周期的第一个阶段，即引入阶段。

导入阶段

此阶段产品已推向市场；这是产品的初级阶段。

• 此阶段该产品的销量较低，因为市场上可能不需要该产品。

• 该产品可能会出现品牌问题。

• 在这个阶段，利润很少甚至没有。

• 产品的需求是在这个阶段产生和发展的。

经过这个初始阶段，产品的下一个阶段就是成长期。

成长期

这一阶段，需求量和市场份额增加，市场竞争加剧。

• 一般来说，这个阶段价格保持不变。

• 营销和促销费用增加。

• 销售额快速增长。

• 制造成本降低，因此利润率增加。

• 它渗透到其他细分市场。

在成长期，产品需求旺盛，利润大幅增加。

成熟阶段

产品价格较低，但此阶段的广告和促销成本增加。

• 这个阶段持续的时间相对较长。

• 这个阶段，竞争激烈。

• 利润减少。

• 成熟阶段的销售增长可分为以下三类：

  • 生长