营销管理 - 研究过程

确定营销需求后，我们需要建立研究流程。大多数营销研究项目包括以下步骤 -

让我们一一看看所有这些步骤。

问题定义

管理层面临的决策问题必须转化为市场研究问题，以问题的形式提出决策所需的信息，并说明如何获得这些信息。例如，可能存在是否铸造新产品的决策问题。相应的研究问题可能是评估市场是否会接受新产品。

研究目的应明确。为了确保真正的决策问题得到解决，研究人员概述研究结果的可能结果，然后决策者在每种情况下制定行动计划是有用的。使用这些结果可以确保研究的目的在开始之前得到商定。

明确了营销研究的问题后，我们需要确定研究设计。营销研究可以进一步分为以下三类 -

其目的是更具体地提出问题、澄清概念、收集解释、获得见解、消除不切实际的想法并形成假设。

这比探索性研究更加坚定，旨在简要说明产品的用途，确定使用产品的人口比例，或预测产品的未来需求。

这探索了寻找变量之间的因果关系。它通过实验室和现场实验来完成这一目标。

上述任何一种类型的研究都可以用来确定营销研究的最佳研究设计。

数据类型可以描述为不同的属性，基于这些属性将给定数据分类为不同的类别或类型。要使用的数据类型和来源可以分为二手数据或原始数据。让我们看一下这些数据类型。

二手数据是指之前为其他目的收集但可用于立即研究的数据。辅助数据可能是公司内部的，如销售发票和保修卡，也可能是公司外部的，如发布的数据或商业数据。政府人口普查是重要的二手数据。

二手数据具有节省时间和最小化数据收集成本的优点。

这种数据类型的主要缺点是数据可能无法完全符合问题，并且辅助数据的准确性可能比主要数据更难以检查。

通常，二手数据必须得到专门为当前研究而产生的原始数据的支持。一些常见类型的主要数据是人口和社会经济特征、心理和生活方式特征等。

主要数据可以通过交互或观察获得。沟通包括口头或书面询问受访者。这种方法用途广泛，因为需要询问信息。然而，响应可能不准确或达标。

个人访谈具有访谈者的偏好，这是邮寄问卷所没有的。例如，在个人访谈中，受访者对访谈者的想象可能会影响回答。

问卷是收集原始数据的重要工具。问题设计不当可能会导致重大错误并使研究数据无效，因此应在问卷设计上投入大量精力。

在进行实际调查之前应对问卷进行彻底测试。

营销属性可以按名义、序数、区间和比率尺度进行缩放 -

标称数字只是标识符，唯一允许的分析用途是计数。例如，社会安全号码、个人识别码。
序数尺度用于缩放。数字之间的差距没有任何意义。中位数和众数计算可以对序数进行。例如，州排名。
间隔刻度平衡数字之间的相等间隔。这些尺度可用于排名和衡量两个数字之间的间隔。我们知道零点是任意的，并且不能在区间尺度上的数字之间取得比率。然而，平均值、中位数和众数都是有效的。例如——温标。
比率刻度暗示为绝对零值，因此刻度上的数字之间的比率具有一定的含义。除了平均值、中位数和众数之外，几何平均值在此测量尺度中也有效。例如 - 体重、身高。

数据收集过程在文档中引入了其他错误。这些误差被称为非抽样误差。一些非抽样错误可能是访调员有意为之，他们可能会通过指示受访者提供某种回答来引入偏袒。

由于对面试过程没有清晰的了解或由于疲劳，面试官也可能会引入无意的错误。

通过质量控制技术可以减少此类非抽样错误的发生。

在进行分析之前，必须将原始数据整理成正确的格式。首先，必须对其进行编辑，以便纠正或删除错误。

然后必须对数据进行编码；此过程将编辑后的原始数据转换为数字或符号。制作密码本来记录数据的编码方式。最后，将数据制成表格以计算属于不同类别的事件数量。

交叉表是营销研究中最常用的数据分析方法。该技术将样本分为子组，以表示因变量从一个子组到另一个子组的变化情况。可以启动第三个变量来揭示最初并不明显的关系。

营销研究报告的格式根据组织的要求而有所不同。报告通常会展示研究授权书、目录、解释清单、结果、局限性等内容。