消费者Behave - 快速指南

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消费者Behave - 消费主义

消费主义是不同个人、团体、政府和各种相关组织努力的有组织形式，有助于保护消费者免受不公平Behave的侵害并维护他们的权利。

消费主义的增长导致许多组织改善了对客户的服务。

什么是消费主义？

现代营销中，消费者被视为国王。在市场经济中，消费者观念是第一位的，千方百计鼓励消费者满意。

然而，在某些情况下，消费者通常会被忽视，有时他们也会受到剥削。因此，消费者为了保护自己的个人利益而联合起来。这是一场和平、民主的运动，旨在保护他们免受剥削。消费者运动也称为消费主义。

消费主义的特点

这里强调的是消费主义的一些显着特征 -

• 权利保护- 消费主义有助于建立商业社区和机构，以保护其权利免受不公平做法的侵害。

• 预防不当Behave——消费主义可以防止商业界的不公平Behave，例如囤积居奇、掺假、黑市营销、牟取暴利等。

• 消费者之间的团结- 消费主义旨在在消费者之间创造知识和和谐，并就消费者法、提供有关营销不当Behave、误导性和限制性贸易Behave的信息等问题采取集体措施。

• 落实消费者权利- 消费主义旨在落实消费者的四项基本权利，即安全权、知情权、选择权和补救权。

广告和技术是消费主义的两个驱动力-

• 消费主义的第一推动力是广告。在这里，它与制造产品和消费者购买产品的想法和想法有关。通过广告，我们获得有关我们必须购买的产品的必要信息。

• 技术更新换代非常快。由于环境本质上是动态的，因此有必要每天检查环境。产品应采用新技术制造以满足消费者的需求。从长远来看，陈旧过时的技术无法帮助产品制造商维持其业务。

消费者Behave - 意义

消费者Behave涵盖了基于年龄、性别、文化、品味、偏好、教育水平、收入水平等多样性的广泛消费者。消费者Behave可以定义为“参与评估、获取、使用的决策过程和身体活动”。或处置商品和服务。”

由于向我们提供的商品和服务过剩的多样性以及选择的自由，人们可以推测个别营销人员实际上如何通过他们高度明确的营销信息来接触我们。了解消费者Behave有助于确定目标受众、如何定位、何时接触他们以及向他们传达什么信息以吸引目标受众购买产品。

下图显示了消费者Behave的决定因素。

消费者Behave研究有助于了解个人在购买商品和服务时如何决定花费时间、金钱和精力等可用资源。该主题解释了普通消费者面临的基本问题：买什么、为什么买、何时购买、从哪里购买、购买频率以及如何使用。

消费者Behave是一个复杂的多维过程，反映了消费者在获取、消费和处置商品和服务方面的决策的整体。

消费者Behave的维度

消费者Behave本质上是多维的，它受到以下主题的影响 -

• 心理学是一门研究思想和Behave的学科。它通过建立一般原则和研究具体案例来帮助了解个人和群体。心理学在理解消费者购买Behave时发挥着至关重要的作用。

• 社会学是对群体的研究。当个体形成群体时，他们的Behave有时与这些个体单独行动时的Behave相对不同。

• 社会心理学是社会学和心理学的结合。它解释了个人如何在群体中运作。群体动态在购买决策中发挥着重要作用。同伴、参照群体、家人和意见领袖的意见会影响个人的Behave。

• 文化人类学是对社会中人类的研究。它探讨了个人从父母那里继承的影响其购买模式的核心信仰、价值观和习俗的发展。

消费者Behave-需求分析

需求曲线

消费者或消费者群体想要以给定价格购买的特定商品或服务的数量称为需求。它是消费者购买特定产品的能力或意愿。

如果需求曲线向下倾斜，则意味着当价格下降时，消费者会购买更多，而当价格上涨时，同样的消费者会购买更少。

不仅仅是价格，对商品或服务的需求还受到其他因素的影响，例如替代商品和补充商品的价格。

需求的决定因素

影响需求函数的关键决定因素如下 -

• 收入- 消费者收入的增加往往会增加需求曲线（使需求曲线向右移动）。下跌往往会减少对普通商品的需求。

• 消费者偏好- 有利的变化导致需求增加，不利的变化导致需求减少。

• 买家数量- 买家数量越多，需求就越多。买家减少导致需求减少。

• 替代品（可以相互替代的商品） - 替代品的价格与其他商品的需求直接相关。示例 - 如果咖啡价格上涨，对茶的需求也会增加。

• 互补品（可以一起使用的商品） - 互补品的价格与其需求成反比。示例 - 如果打印机的价格上涨，对计算机纸张的需求将会减少。

需求函数

需求函数与价格和数量有关。它显示了将以不同价格购买多少单位的商品。价格越高，购买的数量就越少。

需求函数的图形表示具有负 (-ve) 斜率。市场需求函数是通过将所有单独的需求函数相加来计算的。

个人的需求函数

个体需求函数是个体需求与影响个体需求的因素之间的函数关系。

它表示为 -

D _x = f (P _x , P _r , Y, T, F)

在哪里，

D _x = 商品需求 x；

P _x = 商品x的价格；

P _r = 相关商品的价格；

F = 对未来价格变化的预期。

Y = 消费者收入；

T = 品味和偏好。

市场需求函数

市场需求函数是市场需求与影响市场需求的因素之间的函数关系。

市场需求函数可以表示为 -

D _x = f(P _x , P _r , Y, T, F, P _D , S, D)

在哪里，

D _x = 商品x的市场需求；

P _x = 给定商品 x 的价格；

P _r = 相关商品的价格；

Y = 消费者收入；

T = 品味和偏好；

F = 对未来价格变化的预期；

P _D = 人口规模、构成和规模；

S = 季节和天气；

D = 收入分配。

购买决策过程

消费者购买Behave

消费者购买Behave是对个人或家庭购买用于个人消费的产品的研究。购买Behave的过程如下图所示 -

采购流程的各个阶段

消费者在做出购买决定之前会经历以下阶段 -

第一阶段 - 需求/要求

这是购买过程的第一阶段，消费者认识到问题或需要满足的要求。这些要求可以由内部刺激或外部刺激产生。在这个阶段，营销人员应该研究和了解消费者，找出什么样的需求出现，是什么导致了这些需求，以及它们如何引导消费者购买特定的产品。

第 2 阶段 - 信息搜索

在这个阶段，消费者寻求更多的信息。消费者可能具有敏锐的注意力或者可能进行主动的信息搜索。消费者可以从多个来源中的任何一个获取信息。这包括个人来源（家人、朋友、邻居和熟人）、工业来源（广告、销售人员、经销商、包装）、公共来源（大众媒体、消费者评级和组织）以及经验来源（处理、检查、使用）。产品）。这些信息源的相对影响因产品和购买者而异。

第 3 阶段 - 评估替代方案

在此阶段，消费者利用信息来评估不同替代品中的替代品牌。消费者如何评估购买选择取决于消费者个人和具体的购买情况。在某些情况下，消费者使用逻辑思维，而在其他情况下，消费者很少或根本不进行评价；相反，他们根据愿望和直觉进行购买。有时消费者会自己做出购买决定；有时他们依赖朋友、亲戚、消费者指南或销售人员。

第 4 阶段 - 购买决策

在这个阶段，消费者真正购买了产品。一般来说，消费者会购买最喜欢的品牌，但可能有两个因素，即购买意图和购买决策。第一个因素是他人的态度，第二个因素是不可预见的情境因素。消费者可能会根据平时的收入、平时的价格、惯常的产品优惠等因素形成购买意向。

第 5 阶段 - 购买后Behave

在此阶段，消费者在购买后根据自己的满意和不满意采取进一步的措施。满意和不满意取决于消费者的期望与产品性能之间的关系。如果产品达不到预期，消费者就会感到失望。另一方面，如果满足了消费者的期望，消费者就会感到满意。如果超出了他们的预期，消费者就会很高兴。

消费者的期望与产品性能之间的差距越大，消费者的不满就会越大。这表明卖方应做出忠实反映产品性能的产品声明，以使买方满意。

消费者满意度很重要，因为公司的销售来自两个基本群体，即新客户和保留客户。吸引新客户的成本通常比留住现有客户的成本更高，而留住他们的最佳方法就是让他们对产品感到满意。

发展营销理念

营销理念的重点是为客户寻找合适的产品，而不是为产品寻找合适的客户。它基于四个支柱——目标市场、客户需求、整合市场和盈利能力。营销理念从明确的市场开始，关注顾客需求，协调所有影响顾客的相互关联的活动，通过带来更多满意的顾客来增加利润。

市场概念的重点是通过创造、交付和传达客户价值到其选定的目标市场，创建一家比竞争对手更有效和高效的公司，从而实现组织目标。

生产理念

根据生产理念，消费者更愿意购买那些容易获得且价格低廉的产品。生产型企业的管理者通常专注于实现高生产效率、低成本和大规模分配以获得有效结果。消费者对产品的可用性和低廉的价格更感兴趣。这种商业导向在发展中国家是有效的。

示例- 发展中国家的本地移动公司以比品牌公司便宜得多的价格提供手机，因此，这些国家的人们更喜欢从他们那里购买手机。

产品理念

根据企业的产品理念，消费者青睐那些为他们提供更好质量、性能和创新功能的产品。以产品为导向的组织中的管理者主要专注于制造优质产品并不断改进它们。在产品概念中，认为消费者了解产品的质量，并且有能力评价良好的质量和性能。

销售理念

根据销售理念，如果消费者自行其是，通常不会购买足够的产品。因此，组织必须整合积极的销售和促销工作，以获得市场竞争优势。根据这一理念，公司制定了有效的销售和促销工具，以鼓励更多的购买。

营销的目的是更定期地向更多的人出售更多的东西，以获得更多的利润。

客户理念

根据客户理念，企业关注的是个人客户。他们提供个性化的优惠、服务，并与他们建立直接的沟通渠道。这些公司收集有关每个客户过去的交易、人口统计、媒体和供应偏好的信息。他们相信通过建立高客户忠诚度和客户终身价值来获取每个客户支出的大部分份额，从而实现利润增长。

消费者Behave - 营销策略

营销策略和策略通常基于对消费者Behave的明确和隐含的信念。基于明确假设和合理理论和研究的决策比仅基于隐性直觉的决策更有可能成功。

在制定营销策略时，了解消费者Behave可以成为重要的竞争优势。它可以大大减少错误决策和市场失灵的可能性。消费者Behave原则在营销的许多领域都很有用，其中一些领域如下 -

分析市场机会

消费者Behave有助于识别消费者未满足的需求和愿望。这需要扫描市场区域的趋势和状况、客户的生活方式、收入水平和日益增长的影响力。

选择目标市场

对市场机会的扫描和评估有助于识别具有不同和特殊需求的不同消费者群体。识别这些群体，学习如何做出购买决策，使营销人员能够根据要求设计产品或服务。

示例- 消费者研究表明，许多现有和潜在的洗发水用户不想购买价格为 60 卢比或更高的洗发水套装。他们更喜欢低价的小包/小袋，其中包含足够洗涤一两次的数量。这导致公司以最低的价格推出洗发水袋，带来了令人难以置信的回报，而且这种伎俩得到了非常好的回报。

营销组合决策

一旦确定了未满足的需求和需求，营销人员就必须确定四个 P 的精确组合，即产品、价格、地点和促销。

产品

营销人员需要设计能够满足消费者未满足的需求或愿望的产品或服务。针对产品做出的决策与尺寸、形状和功能有关。营销人员还必须决定包装、服务的重要方面、保修、条件和配件。

示例- 雀巢首先推出了马沙拉和辣椒口味的美极面条。随后，考虑到其他地区消费者的喜好，该公司推出了大蒜、水鹿、Atta Maggi、汤面等口味。

价格

营销组合的第二个重要组成部分是价格。营销人员必须决定产品或服务的定价，以在严峻的市场中保持竞争力。这些决策影响公司的回报流。

地方

下一个决定与分销渠道有关，即在最后阶段在哪里以及如何提供产品和服务。关于分配组合做出以下决定 -

• 产品是通过所有零售店销售还是仅通过选定的零售店销售？

• 营销人员是否应该只使用销售竞争品牌的现有渠道？或者，他们是否应该沉迷于只销售营销人员品牌的新精英商店？

• 从顾客的角度来看，零售店的位置重要吗？

• 公司是否应该考虑直销和销售？

晋升

促销涉及通过营销传播渠道与消费者建立关系。一些流行的促销技术包括广告、人员推销、促销、宣传以及直接营销和销售。

营销人员必须决定哪种方法最适合有效地接触消费者。应该单独做广告还是应该与促销手段相结合？公司必须了解其目标消费者、他们的位置、他们的品味和偏好、他们可以访问哪些媒体、生活方式等。

消费者Behave——市场细分

市场细分取决于两个层面——战略层面和战术层面。在战略层面上，它与定位决策有直接联系。在战术层面上，它与目标消费者群体的决定有关。我们将在这里讨论市场细分所依据的参数。

地理细分

潜在客户位于当地、州、区域或国家市场部分。如果一家公司销售农业设备等产品，地理位置仍然是细分目标市场的主要因素，因为他们的客户位于特定的农村地区。

对于零售店来说，商店的地理位置是最重要的考虑因素之一。在这里，城市地区是首选。

根据地理因素对客户进行细分是 -

• 区域- 按大陆/国家/州/地区/城市细分。

• 规模- 根据人口规模对城市地区的规模进行细分。

• 人口密度- 根据人口密度进行细分，例如城市/郊区/农村等。

人口统计细分

可以根据年龄等人口统计因素进行市场细分。例如，Rico手表就根据不同年龄段的人群细分了他们的产品组合。

心理细分

心理细分根据群体客户的生活方式和购买心理来关注他们。许多企业根据目标市场的态度、信仰和情感、想法和看法来提供产品。心理细分包括活动、兴趣、意见、态度和价值观等变量。

Behave细分

市场可以根据买家Behave进行细分。这是因为消费者的购买Behave因地理、人口和心理因素而异。除了地理、人口统计和心理统计等因素之外，营销人员经常发现使用购买Behave作为单独的细分基础具有实际好处。

消费者Behave-市场定位

市场定位意味着选择最适合目标细分市场的营销组合。下图为产品定位图。

产品的定位是消费者通常认可的那些属性的总和——它的位置、质量、数量、人的类型、优势、劣势、威胁等。“产品的定位是潜在消费者如何看待该产品”，它与竞争对手的位置成正比。

定位是品牌的讲台。有利于品牌深入目标消费群体的心智。品牌的地位必须努力捍卫、维护和管理。

示例- 像“Guess”这样的手表被定位为奢侈品牌，因此它们非常昂贵并被视为身份的象征。如果Guess降低价格，它就会失去真实形象和潜在客户。

消费者Behave-问题识别

企业管理者需要具备技能，拥有问题识别和解决技术方面的专业知识，才能成为引导公司取得更大成功的最大帮助。

在问题识别中，消费者认识到问题或需要或想要。购买者认识到他或她的实际状态与某些期望状态之间的差异。

当一个人的正常需求之一——饥饿、口渴、性等——上升到足以成为动力的高水平时，内部刺激就会产生这种需求。外部刺激也可以产生需求。

在此阶段，营销人员应通过考虑以下基本问题来评估消费者的观点：

• 出现了什么样的需求、问题或努力。
• 是什么让他们发生了以及
• 它如何引导消费者购买特定产品。

需求层次理论

美国心理学家亚伯拉罕·哈罗德·马斯洛认为，需求是按层次形式排列的。人只有达到某一阶段的需要后，才会进入下一阶段。

根据马斯洛的理论，当一个人上升到更高的层次并满足了层次中的需要和欲望时，一个人可能最终实现自我实现。马斯洛最终得出的结论是，自我实现并不是满足人类其他需求的正常结果。马斯洛确定的人类需求如下 -

• 层次结构的最底层是人类的“基本需求或生理需求”——食物、水、住所、睡眠、性等。

• 下一个层次是“安全需求——安全、秩序、安全和稳定”。这两个步骤对于人的身体生存很重要。

• 第三层次的需要是“爱与归属感”，是心理需要；当个人在身体上照顾好自己时，他们就准备好与他人分享自己，例如与家人、朋友和亲戚。

• 当个人对自己所取得的成就感到满意时，就达到了第四个层次。这是“尊重”水平，需要有能力和被认可，例如职位、地位和成功水平。

• 第五个层次是“认知”或“自我实现”层次，个人在智力上刺激自己并探索自己的成长。

最后是“审美”层面，即和谐、统一、秩序、美的需要。

消费者Behave - 研究范式

研究意味着收集新的或现有的信息以增强知识的实践。消费者研究是应用社会学的一种形式，涉及理解市场经济中消费者的Behave。

通常我们注意到，消费者通常不愿透露购买特定产品背后的基本原因。在这里，研究人员使用两种不同类型的研究方法来研究消费者Behave -

• 定量研究
• 定性研究

根据传统的商业范式，研究人员认为消费者是有逻辑的，他们会理性地做出深思熟虑的决策，实现利益最大化。他们认为消费者以尽可能低的成本购买最有益的产品。

研究人员最近意识到，消费者并不总是理性的，并不总是意识到他们所做的决定。

1939年，维也纳心理学家欧内斯特·迪希特（Ernest Dichter）运用弗洛伊德精神分析技术揭示了消费者隐藏的动机。它是一种关于人类人格的动态理论，源于无意识的驱动力和愿望。

到 1950 年代末，大多数消费者研究人员采用了欧内斯特·迪希特 (Ernest Dichter) 的技术，该技术被称为“动机研究”，本质上是一种定性方法。

定量研究

定量研究是定量研究技术在进行研究过程中的应用。该方法用于预测消费者Behave，本质上是描述性的。它由实验、调查技术和观察组成。它通常涉及问卷和量表的构建。受访者被要求完成调查。营销人员利用获得的信息来了解市场中个人的需求，并制定策略和营销计划。

为了分析数据并得出结论，可以使用描述性统计技术和推论性统计技术。它可能包括假设或随机抽样技术，以便能够从样本到总体进行推断。

定性研究

定性研究涉及对消费者Behave以及影响该Behave的原因的深入了解。定性研究很大程度上依赖于Behave各个方面背后的原因。

这些方法包括深度访谈、焦点小组、隐喻分析和投射技术等技术。在这种方法中，样本量很小，因此不能推广到更大的人群。与定量研究的内容、地点和时间相比，该方法研究决策的原因和方式。

由于定量研究完全依赖于数字或可量化数据的分析，因此定性研究有多种媒介，包括文本、声音、静止图像和运动图像。

在这种方法中，回答是口头的，而不是数字，要求受访者用自己的话对答案进行评分。这种方法使研究人员能够发现消费者的消费动机、态度、意见、看法、偏好、经历、Behave等。

通过结合这两种研究方法，营销人员可以设计更有效的营销策略，以根据促销活动的历史数据发现和预测消费者的反应。

消费者Behave - 研究过程

消费者研究起着非常重要的作用，尤其是当公司决定向市场推出新产品时。公司进行市场调查，以更好地了解消费者、他们的需求和满意度。

在进行各种调查和焦点小组之后，公司分析消费者数据，然后根据结果提出建议。

下图解释了消费者研究过程 -

制定研究目标

消费者研究过程的第一步是制定研究目标，其中包括定义目的和目标以确保适当的设计。目标陈述有助于定义所需信息的类型和级别。

收集二手数据

二手数据有两个不同的来源：内部和外部。始终首先寻求内部资源。大多数人直接访问 Google，而没有考虑数据可能存在于组织内部的事实。有时这可能存在于人员的“头脑”中。

外部来源

外部来源有很多。尤其是消费者生成媒体 (CGM) 作为数据源的重要性日益增加。关键是要避免花太多时间走在“死胡同”上。这是时间和成本可能急剧上升的地方。

• 目录
• 国家信息
• 发表营销研究报告
• 新闻来源
• CGM（新闻组、博客、群组）
• 互联网 – 单一搜索引擎和多个搜索引擎

初步研究

初级研究基本上是原始研究。在这里，您自己通过各种可用的工具收集信息。在初步研究中，您不会倾向于依赖任何第三方。您可以采访或调查、观察，甚至直接前往对象收集信息。

定量研究

定量研究由研究设计、数据收集方法、使用的工具和样本设计组成。

以下是用于定量设计的三种基本设计或方法 -

• 观察性研究- 在这种观察性研究方法中，人们或客户在购买特定产品时会被有效地观察。它帮助研究人员通过在购买和使用产品时观察人与产品之间的关系来深入了解人与产品之间的关系。

• 实验- 实验是一种研究类型，其中仅操纵某些变量，而其他变量保持不变，以鼓励常量变量的变化

• 调查- 调查是一种研究方法，采访者与受访者互动以获取事实、意见和态度。

以下是通常使用的各种调查方法 -

• 个人访谈调查
• 电话调查
• 邮寄调查
• 在线调查
• 定量研究数据收集仪器

用于定量研究数据的数据采集仪器

问卷和态度量表- 对于定量研究，主要数据收集工具是问卷，最常见的是态度量表，用于捕获评估数据。

以下是研究初始阶段使用的定性设计技术中数据收集的重要方法。

• 深度访谈- 深度访谈是以一种非结构化的方式进行的，访谈者经过严格的培训，一旦讨论了一般主题，就会尽量减少自己对讨论的参与。

• 焦点小组- 焦点小组涉及许多受访者，他们在小组讨论中与分析师互动，并专注于特定产品。

投射技巧

当人们无意识地理性时，投射技术最适合理解他们的动机。

分析师通常根据定性研究中收到的答复来分析和报告他的发现，而在定量分析中，研究人员监督整个研究，分析开放式问题，对答复进行分类并系统地制成表格。

消费者Behave - 决策

了解消费者Behave对于公司的长期成功和生存是必要的。消费者决策被视为营销理念的大厦，是营销管理的重要方向。

营销人员应该能够确定目标细分市场的需求和需求，并比竞争对手更有效地提供产品和服务。

消费者决策的类型

以下是可用于分析消费者Behave的决策方法类型 -

广泛的问题解决

在广泛的决策中，消费者没有既定的或设定的标准来评估特定类别的产品。在这里，消费者并没有缩小他们想要考虑的品牌数量，因此他们的决策努力可以归类为广泛的问题解决。在这个特定的问题解决阶段，消费者需要大量的信息来设定一个标准，根据具体的品牌才能进行判断。

有限的问题解决

在有限的问题解决中，消费者已经设定了评价产品的基本标准或标准。然而，他们还没有完全设定既定的偏好，他们会寻找额外的信息来区分其他产品或品牌。

常规反应Behave

在这里，在常规反应Behave中，消费者对产品有经验，并且他们已经设定了他们倾向于评估他们正在考虑的品牌的标准。在某些情况下，他们可能想要收集少量的附加信息，而在其他情况下，他们可能只是简单地回顾一下他们所了解的信息。在广泛的问题解决中，消费者寻求更多的信息来做出选择；在有限的问题解决中，消费者有基本的想法或评估的标准；而在常规的反应Behave中，消费者只需要很少的额外信息。

消费者决策的观点

经济观点

人们普遍认为消费者会做出理性的决定。消费者决策的经济学观点受到研究人员的批评，因为消费者被认为具有以下理性Behave特征 -

• 首先，他们需要了解市场上存在的所有替代品

• 其次，他们必须能够根据产品的优点对产品进行有效的排名。

• 最后，他们还必须根据自己的要求了解最适合自己的选择。

在完全竞争的世界中，消费者很少拥有做出所谓“完美决策”的所有信息。

被动的观点

被动观点与经济观点完全相反。这里，假设消费者在购买时是冲动和非理性的。这种观点的主要局限性在于，消费者也会寻求有关可用替代品的信息，做出理性或明智的决定，并购买能提供最大满意度的产品或服务。

认知观点

认知模型帮助个人专注于获取所选品牌信息的过程。在认知视图的框架中，消费者非常积极地寻找能够满足他们所有需求的产品或服务。

情感观点

消费者与诸如恐惧、爱、希望等深刻的感受或情绪相关。这些情绪可能具有高度的参与性。

购买前和购买后Behave

消费者决策涉及环境因素和BehaveBehave之间持续的相互作用。

消费者决策过程涉及购买前信息和购买后结果。

预购买Behave

当消费者意识到需求时，他就会去进行信息搜索。他也这样做，这样他才能做出正确的决定。他收集以下信息 -

• 产品品牌
• 产品变化
• 产品质量
• 产品替代品。

消费者可以根据自己的年龄、性别、教育程度以及产品的价格、风险和接受程度来收集有关产品的信息。

搜索活动的类型

信息搜索活动可以分为多种类型，例如以下 -

具体的

具体类型的活动与问题直接相关。此类需求需要立即获得帮助。

进行中

如果消费者决定或想要购买特定产品，他们会在特定的时间内继续进行研究。正在进行的活动基本上显示了正在进行的工作。

附带的

现在，我们偶然或只是偶然或自然地观察到的任何事物都属于偶然研究。这些信息可以在我们的日常生活中观察到。

以下是可用的信息来源 -

信息源有两种类型，如下所示

• 内部来源- 内部来源包括消费者本人。在这里，他自己回忆起储存在他记忆中的信息并运用他的经验。

• 外部来源- 外部信息来源包括与外部环境的各种人际交流，例如朋友、家人、营销人员、通过广告等。

购买后Behave

购买后的所有活动和体验都包含在购买后Behave中。通常，消费者在购买后会经历购买后失调。他们有时会后悔自己所做的决定。其发生的主要原因是存在大量的替代品、替代品的良好性能或替代品的吸引力等。

营销人员有时需要向消费者保证他们所做的选择是正确的。卖家可以提及甚至强调产品的重要特征或属性和优点，以解决和解决他们的疑虑（如果有）。

高度的购买后失调与消费者对产品使用的满意度呈负相关。为了减少购买后的不和谐，消费者有时甚至可能退货或换货。

消费者Behave - 动机

需求是营销理念的核心。动机研究是指驱使一个人感知需求并采取明确的行动方案来满足该需求的所有过程。

什么是需求- 每个人都有需要满足的需求。主要需求是食物、衣服、住所，次要需求是社会、文化等。

什么是需求- 需求是必需品，但需求是除需求之外的更多东西。例如，食物是一种需要，食物的类型是我们想要的。

什么是目标- 目标是必须实现的目标。目标本质上是通用的和特定于产品的。通用目标本质上是一般性的，而产品特定目标是特定性质的愿望。

需要和满足是动机的基础。变化的发生是由于内部和外部因素的影响。有时需要得到满足，有时则由于个人的个人、社会、文化或财务需要而得不到满足。

动机理论

马斯洛的需求层次理论

基于人类需求普遍层次的概念，临床心理学家亚伯拉罕·马斯洛博士制定了一种被广泛接受的人类动机理论。这确定了人类需求的五个基本级别，这些级别按重要性从较低级别的需求到较高级别的需求排列。

该理论表明在较高层次的需求出现之前满足较低层次的需求的重要性。根据这一理论，不满意会激励消费者。

马斯洛的需求层次理论

• 生理需求- 食物、衣服、空气和住所是第一级需求。它们被称为基本必需品或主要需求。

• 安全或安保需求- 一旦第一级需求得到满足，消费者就会转向下一个级别。人身安全、保障、稳定、防护是安全需求。

• 社交需求——安全需求得到满足后，消费者期望友谊、归属感、依恋。他们需要在社会中维持自己并努力被社会接受。

• 尊重需求- 然后是尊重需求，例如自尊、地位、声望。在此阶段的个人希望与其他人相比超越一般水平以获得精神满足。

• 自我实现- 这是层次结构的最高阶段。这里的人们努力在自己的领域中脱颖而出并提高他们的成就水平。他们被称为自我实现者。

动机理论和营销策略

营销人员必须了解潜在客户的动机才能获得良好的销售业绩。买家有多种动机，每种动机都会随着不同因素而变化。在这种情况下，营销人员可以通过改变营销策略来帮助客户，从而解决冲突。以下是可能出现的主要冲突 -

• 方法冲突- 当消费者对类似产品或服务有两种不同选择时，就会出现这种冲突。他对它们同等重视，但无法选择其中之一。

• 方法避免冲突- 当消费者决定支持某种产品，但对该产品的特定功能不满意并希望避免它时，就会发生这种类型的冲突。在这种情况下，营销人员可能会对现有产品进行少量修改，使其适合消费者。

个性与自我概念

性格

了解购买者的需求并将其转化为顾客是消费者Behave研究的主要目的。要了解买家的习惯和他的优先事项，就需要了解和认识买家的性格。

人格表示反映一个人对其环境如何反应的内在心理特征。个性显示了对各种产品和品牌的个人选择。它可以帮助营销人员决定何时以及如何推广产品。性格可以根据个人特征、喜好、厌恶等进行分类。

虽然性格是静态的，但它会因死亡、出生或婚姻等重大事件而改变，也可以随着时间的推移而逐渐改变。通过结合个人的性格特征，营销人员可以方便地制定营销策略。

我们将在本章中讨论各种人格理论。

特质理论

特质是个体的特征或个体以特定方式表现的倾向。特征有助于定义消费者的Behave。根据特质理论家的观点，一个人的人格构成源于他所拥有的特质，而特质的识别非常重要。

以下是一些最常见的特征 -

• 传出
• 伤心
• 稳定的
• 严肃的
• 快乐走好运
• 轻松
• 自信
• 实际的
• 富有想象力

特质理论是多重人格理论的代表。特质理论基于某些假设，例如本质上稳定的特质以及大多数人所共有的有限数量的特质。

根据特质理论家的观点，一个人的人格构成源于他所拥有的特质，而特质的识别非常重要。特质理论可以分为两大类，即简单特质理论和一般特质理论。

简单特质理论

在简单的特质理论中，确定了有限数量的特质，并根据这些特质对人进行分类和分类。

一般特质理论

在一般特质理论中，可以识别多种特质。

弗洛伊德的精神分析理论

心理学之父西格蒙德·弗洛伊德因其精神分析人格理论而闻名。事实上，该理论被视为现代心理学的基石。西格蒙德的理论基于某些假设，如下 -

无意识的需求或驱动力是人类动机和个性的核心。

社会环境中人们发生的社会化过程对个人Behave产生巨大影响。弗洛伊德解释了心理或心智如何运作的大部分内容，并提出，人类心理由我们意识内和意识外的部分组成。

他说，个人的所有Behave都无法解释，很大程度上取决于潜意识。

• 本我- 根据弗洛伊德的人格精神分析理论，本我基于快乐原则运作，强调立即满足需求。本我是由无意识的精神能量组成的人格组成部分，它满足基本的冲动、需要和欲望。

• 自我- 自我是一种意识状态，认为你与他人是分开的。它总是想着过去的辉煌和未来的希望，并专注于愧疚。它总是思考过去是什么和可能是什么。

• 超我- 超我提供了做出判断的指导方针。这是人格的一个方面，它包含了我们从父母和社会获得的所有道德标准和理想。

新弗洛伊德理论

有一群心理学家认为，社会互动和由此产生的关系构成了人格成长和发展的基础。在这里，他们不同意同时代的弗洛伊德的观点，弗洛伊德认为人格是 -

• 生物学和植根于遗传学，以及

• 由于童年经历而被培养。这群强调社会化过程的研究人员被称为新人。要形成人格，社会关系非常重要。

据此，消费者被分为三种性格类型 -

• 抱怨型人格——他们更喜欢爱和感情，因此他们会向它们靠近，因此他们更喜欢知名品牌。

• 攻击性人格——他们倾向于与他人作对，并表现出对权力、成功等的需求，这是相当具有操纵性的。

• 性格孤僻——他们不太了解品牌，更加自力更生和独立。

营销人员在细分市场和定位产品时也倾向于使用新弗洛伊德理论。

自我概念

自我概念被定义为我们思考的方式，我们的偏好，我们的信仰，我们的态度，我们的观点以系统的方式排列，以及我们在生活的各种角色中应该如何表现和反应。自我概念是一个复杂的学科，因为我们知道了解一个人的心理、特质、能力有时确实很困难。消费者购买和使用产品和服务，并光顾其个性或形象以某种方式与他们的自我形象相关的零售商

传统上，个人被认为具有他们通常表现出的单一自我形象。这类消费者对那些与单一自我相匹配或满足的产品和服务感兴趣。然而，随着世界变得越来越复杂，认为消费者具有多重自我变得更加合适。

什么是自我概念？

以下是自我概念的一些主要方面

自我概念是有组织的

我们对自己都有不同的看法。我们都可能认为自己善良、冷静、耐心、自私、粗鲁等等。你对自己有什么看法并不重要，但促进所有这些见解的一种看法是有组织的自我概念。当一个人相信某件事符合他的自我概念时，他就会坚持自己的观点，不同意改变它，即使改变，也需要很多时间。

自我概念是习得的

人们相信，自我概念是后天习得的，没有人生来就有自我概念。当我们变老时，它就会发展。当我们在社交场合遇到人们并与他们互动时，我们的自我概念就建立起来了。我们是塑造或改变自我概念的人，很自然，我们自己的自我概念可能与人们对我们的看法不同。

例如- 如果一个人认为他非常慷慨且乐于助人，则其他人可能不一定如此。其他人可能会认为他是一个自私的人。

自我概念是动态的

我们在生活中的自我概念并不是一成不变的，它可能会随着我们生活中发生的情况而改变。当我们面对生活中不同的情况和新的挑战时，我们对事物的看法可能会发生变化。我们根据事物和情况来看待和行事。

因此，可以看出，自我概念是一个持续发展的过程，我们会放弃那些与我们的自我概念不相符的事物，而保留那些我们认为有助于建立我们的良好认知的事物。

自我概念是一个人对其身份和能力的想法、感受、情绪和态度的综合。

消费者Behave - 注意力和感知

洞察力

我们的人类大脑试图理解我们所受到的刺激，而我们的感知是现实的近似值。

感知影响者

以下是可以影响我们感知的因素/理论

接触

暴露度是指遭遇刺激的程度。暴露不足以对个人产生重大影响。

例如，在我们的日常生活中，我们会遇到许多广告牌、广告、横幅等。但是，我们不会太注意它们或倾向于寻找它们，但是，如果我们想购买某样东西，比如说，一辆摩托车，我们可能会刻意花功夫去寻找这样的广告。关注是一个程度的问题。当我们阅读路线图上提到的方向时，我们的注意力可能会很高，而当电视上出现广告时，我们的注意力可能会很低

韦伯定律

韦伯定律给出了关于不同强度的相似刺激之间的感知差异的理论。初始刺激越强，第二次刺激被感知​​为不同所需的额外强度就越大。

例如，如果五英寸长的糖果棒的尺寸减少了一英寸半，人们不会注意到一点，但如果两英寸长的口香糖减少了，那么就会被注意到。

潜意识刺激

潜意识刺激代表了观看者的意识感知无法识别的文字或图片。

图像在眼前闪现的速度可能太快，以至于意识无法理解。例如，1957年，在新泽西州的一家汽车影院，屏幕上闪烁着“喝可乐”和“吃爆米花”等信息，这些茶点的销量因此大幅增加。

感知要素

感觉

感觉是感觉器官对刺激立即而直接的反应。刺激可以是对任何这些感觉的任何输入单位。

刺激的例子包括产品、包装、品牌名称、广告和商业广告。感觉受体是接收感觉输入的人体器官。他们的感官功能是看、听、闻、尝和感觉。在大多数消费产品的评估和使用中，所有这些功能都单独或组合地发挥作用。

绝对门槛

个人可以体验到感觉的最低水平称为绝对阈值。一个人能够察觉到“某物”和“无”之间差异的点就是该人对该刺激的绝对阈值。

差异阈值

两个相似刺激之间可以检测到的最小差异称为差异阈值或刚刚可察觉的差异。

潜意识知觉

人们的动机低于他们的意识水平。人们也会在低于其意识水平的情况下受到刺激；也就是说，他们可以在无意识的情况下感知刺激。太弱或太短而无法有意识地看到或听到的刺激可能足够强，足以被一个或多个受体细胞感知。这个过程被称为潜意识感知，因为刺激低于意识意识的阈值或“阈值”，尽管显然不低于所涉及受体的绝对阈值。

注意力

注意力总是先于感知。注意力是核心过程，没有注意力就不可能有感知。注意力过程在我们的感知和其他认知功能的组织中发挥着各种作用。

注意的功能

以下是与注意力相关的一些关键功能，如下所示 -

警报功能

这里的注意力是指一种专注意识并准备做出反应的状态。在这种情况下，由于一些干扰而导致分心，从而阻止个人继续执行任务。

例如，当老师在课堂上要求学生集中注意力时，这意味着学生可以创造这样的条件，让自己准备好保持警惕。

选择功能

注意最重要的功能是选择性。选择功能充当过滤器，允许信息输入和不需要的信息输出。在这里，注意力集中在持续感兴趣的刺激上，其他的则被忽略。

例如，当你参加朋友组织的茶会时，你拿着一盘小吃和一杯茶，站在朋友群中聊天。当你聊天时，如果你突然从其他群组中听到你的名字，你的注意力就会被转移，你可能会开始关注你听到你名字的群组。这个例子表明我们可以一次选择性地处理一项任务，并且在这种情况下正在进行的任务将被忽略。

有限容量通道

据观察，我们处理外界信息的能力相当有限。这意味着，我们一次可以处理一项任务。需要多任务处理的任务无法同时执行，因为我们处理信息的能力有限。

例如，当您听音乐时，很难从书中学习或学到一些东西。这很困难，因为这项任务需要大量的注意力，因此很难同时执行这两项任务，除非一项任务经过高度练习并在例行公事中完成以执行这些功能。

警戒功能

长时间保持对连续任务的注意力会导致警惕。据观察，长时间专注于一项任务，尤其是单调的任务会导致绩效不佳。

例如- 当你连续写同样的东西 700 次时，一段时间后你往往会犯错误，这是因为单调的任务导致中枢疲劳。

因此，注意力过程在过滤选择用于进一步处理的信息中发挥调谐器功能，最终导致感知。

消费者Behave - 学习

根据科特勒的定义，学习涉及个人因经历而产生的Behave变化。人类的大部分Behave都是随着时间的推移、从经验中习得的。

以下是消费者学习的特点

• 消费者学习是一个过程。一个不断变化和获取新知识的过程。

• 这些知识可以通过阅读、讨论、观察、思考等方式获得。

• 新获得的知识或个人经验，都可以作为反馈。

消费者学习的要素

动机是学习所有重要事物的驱动力。动机使个人能够提高对学习做出反应的准备程度。它还有助于激活能量来做到这一点。因此，参与程度通常决定了搜索产品信息的动机。

例如，在夏季之前展示夏季产品的广告或在冬季之前展示冬季服装的广告。

动机鼓励学习，而线索则刺激这些动机的方向。暗示并不像动机那么强烈，而是它们对消费者对这些动机做出反应的影响。

例如，在市场中，造型、包装、商店陈列、价格都可以作为帮助消费者决定特定产品的线索，但这只有在消费者有购买动机的情况下才会发生。因此，营销人员在提供线索时需要小心，尤其是向那些因动机而抱有期望的消费者。

反应表示消费者对动机甚至暗示的反应。响应可以显示或隐藏，但在任何一种情况下都会发生学习。通常，营销人员可能无法成功刺激购买，但经过一段时间的学习，他们可能会成功地在消费者心目中形成品牌或产品的特定形象。

强化非常重要，因为它增加了未来在动机和线索驱动下做出特定反应的可能性。

消费者Behave学习理论

有多种理论被发展来解释学习理论。以下是与消费者Behave相关的主要理论。

经典条件反射理论指的是通过重复来学习。这被称为通过重复暴露而实现的对特定情况的自发反应。这是一种Behave理论，它说，当一种刺激与另一种刺激相连或配对时，即使单独使用，它也会产生相同的反应。

例如，如果您通常在晚上 9 点听新闻，并在晚上 9 点一边看新闻一边吃晚饭，那么最终晚上 9 点的新闻声音可能会让您感到饥饿，即使您实际上并不饿，或者即使晚餐还没有准备好。

工具理论是由美国心理学家BF SKINNER提出的，他是第一个提出这种学习模式的人。工具理论认为，人类通过试错法来学习，然后找出可以产生最佳结果的特定刺激。然后，这就成为了一种习惯

这个理论非常重要，适用于消费者Behave中的许多常见情况。它表明消费者通过试错法来学习，其中某些购买Behave会产生更有利的结果。

消费者Behave-态度

消费者态度可以定义为个人对某个物体的好感或坏感。众所周知，具有积极态度的人更有可能购买产品，这会导致喜欢或不喜欢产品的可能性。

消费者态度主要包括对某些物体的信念、感受和Behave意图。

信念对消费者起着至关重要的作用，因为它对某个物体可以是积极的，也可以是消极的。例如，有些人可能会说茶很好，可以缓解紧张情绪，另一些人可能会说喝太多茶对健康不利。人类的信念并不准确，会根据情况而改变。

消费者对某些产品或品牌有特定的感受。有时这些感觉基于某些信念，有时则不然。例如，当一个人想到奶酪爆裂的披萨时，他会感到不安，因为它含有大量的奶酪或脂肪。

Behave意图